销售和市场部门是在销售前与客户打交道的主要部门。很多公司都意识到在营销和销售阶段建立紧密客户关系的重要性。然而,很多公司都没有意识到在销售完成后保持这些紧密的客户关系同样重要。事实上,如果公司希望保持客户的忠诚度和满意度,建立售后客户关系对企业来说是一件更重要的事情。实施售后CRM最好的方式是通过客户服务部门。
公司失去客户的一个主要原因是其得到了糟糕的客户服务体验。但提供超满意的客户服务是个艰巨的任务,许多CRM技术被用于协助组织举办重要活动。例如,Avnet计算机市场通过向其客户发送Lotus的即时消息,建立了一个高效、直接的方式将重要信息发送给客户,并随时更新。公司还使用Lotus的即时消息工具为客户问题提供实时的解答。公司会在其网站上通过不同颜色显示技术支持专家们的状态:绿色表示专家在线,红色表示不在,蓝色表示暂时不在办公室。客户只需简单地点击专家的姓名开始即时通讯或一段会话,就可获得所提问题的迅速解答。
在引进Lotus即时消息系统之前,客户不得不在“1—800”的呼叫队伍中等待,或者通过E—mail的方式得到答案。新系统提高了客户满意度,同时也因长途通话的不断减少,为企业节省了大量的通信费用。同时,Avnet评估到Lotus即时通信工具为公司的650位员工每天节约了5到10分钟时间。客户服务部门为提高其客户满意度实施的三个主要的运营型CRM技术是:
- 联络中心。
- 基于网络的自助服务。
- 呼叫脚本。
联络中心
知识管理软件帮助联络中心将一致的答案提交给客户服务代表,这类软件的诞生往往需经过一个长期的知识积累过程,而其诞生后会大大提高解决客户问题的效率。问题出现了,代表们必须将回答电话的时间挤出一部分以用于将他们学到的知识放人知识管理软件,以备后面遇到类似问题时重用之前解决问题所用的知识。
来电管理研究所的主席Brad Cleveland说:“软件只是一个工具。除非组织的所有人员利用它,发挥它的潜力,否则软件毫无用处。”夏普电子公司正是利用了软件的潜力。夏普的客户代表从零开始建造了知识管理系统。夏普用4年时间逐步建立了客户服务知识管理网络系统,并使客户代表的薪金和晋升与系统的使用紧密相连。结果夏普的客户呼叫体验被极大地改善了:2000年,问题通过一个简单电话即可解决的比例从76%上升到了94%。
联络中心是客户服务代表(CSR)通过不同的客户接触点回答客户咨询和响应客户问题的地方。联络中心是客户驱动型组织最重要的资产之一,因为高水平的客户支持是获取和维持客户的关键。大量的系统可用于协助组织建立自动化的联络中心。
联络中心记录客户的呼叫历史和问题解决方案——为客户服务代表提供全面的客户概要信息。那些能够迅速获取和理解客户和问题的服务代表能够为客户和组织带来价值。没有什么比不需要再向其他的客户服务代表重新解释一遍自己的问题更让沮丧的客户感到欣慰的了。
Nice系统公司开发的新版的情感一检测软件Perform,帮助公司提高了客户满意度。软件能识别出愤怒无奈的客户。一名老翁因高昂的医疗保费挂掉了他给威斯康星州医疗服务保险服务公司联络中心的电话,IT系统能够侦测到客户的无奈,并自动发送电子邮件到主管处。主管听取谈话的数码录音,打电话给客户,并建议他如何降低保费。系统采用某种方式,在通话最初的5到10秒即可确定客户的情绪状态,客户情绪状态偏移基础时即会触发警报。
基于网络的自助服务
基于网络的自助服务系统让用户通过网络寻找问题的答案和解决方案。FedEx公司利用基于网络的自助服务系统让客户自主跟踪他们的邮包,免去了打电话给客户服务代表的麻烦。FedEx的客户通过轻松地登陆FedEx网站,输入其跟踪单号,来获取包裹的确切地点信息和预计的送达时间。
基于网络的自助服务的另一个特性是网站上有点击式通话按钮。用户用鼠标单击点击式通话按钮,通过网络与客户服务代表谈话。像这类强大的客户驱动的服务为组织带来巨大价值。基于网络的自助服务为客户提供实时的信息,使客户无需联络服务代表。
呼叫脚本
呼叫脚本(Call Scripting)并不是一件容易的事,尤其是当客户服务代表处理包含诸多细节的技术产品和服务时。呼叫脚本系统访问组织的知识数据库,查询类似的问题并自动为客户服务代表提供详细的有关产品和服务的细节内容。依靠这些内容客户服务代表答复客户。系统甚至为客户服务代表提供一张客户可能提问的问题清单供回答客户回题。这些特点帮助客户服务代表迅速回答疑难问题,同时呈现的是一致的回答,不同的客户不会得到不同的答案。
Documedics是一家保健咨询公司,它为病人或保健专家提供药剂制品的赔偿信息。公司目前支持12个制药公司的咨询,每月会接到30 000多个客户电话。最初,公司为每个病人、每个制药公司备有一个数据文件。这种低效的处理方式导致了一个潜在的问题,如果某个病人同时是12家制药公司的客户,那该病人就会有多达12个不同的存档文件。在回答客户问题时,客户服务代表不得不下载客户的每个文件,这将导致低效和混淆。公司采用带有呼叫脚本功能的CRM系统来缓解这个问题,为客户服务代表提供每位客户的整合信息,而不再考虑该客户是哪几家制药公司的。公司成功地部署了这一新的系统,预期会有20%的年业务增长率。