市场和运营型CRM
公司不再试图将同一产品卖给尽可能多的客户,而是向同一客户销售尽可能多的产品。市场部门通过利用CRM技术向这种新业务模式转型,收集和分析客户信息从而部署有效的营销活动。事实上,市场营销活动能否成功与组织是否能够收集到正确且足够的信息并以此做出分析呈直接正相关关系。市场部门为提高客户满意度实施的三个主要CRM技术是:
- 客户列表生成器。
- 营销活动管理。
- 交叉销售和向上销售。
客户列表生成器
客户列表生成器将来自各渠道的客户信息进行整合处理,并为不同的营销活动细分客户。信息来源包括网站访问、网站问卷、在线和离线调查、传单、免费电话服务、现存客户列表等。在整理完客户列表后,组织利用一定的标准筛选和对潜在客户列表分类。筛选和分类标准包括:家庭收入、教育水平和年龄等。客户列表生成器为市场部门提供一个明确的客户类型,这种客户类型便是公司开展其营销活动所面向的目标客户群。
营销活动管理
营销活动管理系统指导用户通过营销活动完成以下任务:活动定义、计划、安排、分类和成功分析。某些高级的系统甚至可以计算出每次活动投资收益率(ROI)等量化的结果,并跟踪结果用于分析和理解公司该如何调整未来的活动。
交叉销售和向上销售
营销活动中用到的两个关键销售战略是交叉销售和向上销售。交叉销售是指向客户销售额外的产品或服务。向上销售是指提高销售的价值。例如,麦当劳通过在客户的餐点中推销苹果派来实现其交叉销售,而通过推荐客户购买特大号的餐点来实现向上销售。CRM系统为市场部门提供各种类型的客户和产品信息,这有利于部门决定采用交叉销售还是向上销售。
加州汽车协会(CSAA)不得不利用其自身能力进行促销,交叉销售CSAA汽车、保险和旅行服务,以击败竞争对手。公司实施了E.piphany公司的CRM系统后,这个任务变得轻松多了。该系统从CSAA各个独立的部门数据库中整合信息,并使整合后的信息可以被所有员工通过网络浏览器访问。员工可以浏览客户概要并做出判断哪些服务是客户目前拥有的,以及基于客户需求,哪些服务是客户即将购买的,对此软件会给出建议。