有关进入壁垒的矛盾看法
显然,进入壁垒的存在对市场中的已进入者是一个好消息。确实,当进入还没有发展起来的市场时,考虑到随后的进入者将会面对的壁垒大小是很有必要的。这方面,不妨想一想美国的折扣零售商沃尔玛最初挺进全美时的战略。
沃尔玛首先在还没有大型折扣商店服务的小镇上建立了大型的折价商店。很多这种小镇规模都非常小,小得只剩下供一家公司维持获利的“空间”。而第二个公司如果要以与沃尔玛进行有效竞争所必需的、能够提供折扣和多种选择的规模进入这个市场就比较不值得。这样,沃尔玛作为市场的先驱者,当然会从自己所选择的能够对随后进入者产生很大壁垒的市场中获利。对于打算进入一个已存在市场的公司,进入壁垒的存在很显然是一个坏消息。但是,也不尽然。毕竟,如果没有进入壁垒,新进入者就会蜂拥而入,直到市场的利润变成零。市场并不能真正代表一个机会的绝大部分。这样,我们会貌似矛盾地看到,进入壁垒对一个潜在的进入者也可以是一个好消息,因为壁垒的存在也使其他公司无法进入这个市场。
只有当潜在的进入者有能力或资产,能够比其他潜在进入者以更低的成本跨越进入壁垒时,一个具有进入壁垒的市场才会代表一个机会。
“匹配”与进入
新颖的产品或商业计划
什么时候潜在的进入者有能力跨越进入壁垒?一种情况是当已进入者拥有真正创新性的产品和商业汁划的时候。但是,即使在这种情况下,进入也要谨慎。如果既有公司能够很容易复制产品或商业汁划,并且可能会这样去做的话,进入就可能不值得。
例如,米内通卡(Minnetonka)公司是一家小型美国消费品制造商。它在1979年凭借一种有着吸引人包装的革新性家用液体肥皂——软肥皂,进入了肥皂市场。如果米内通卡公司最初选择向大众市场投放条状肥皂产品,那么它就会遇到相当大困难。主要的已进入公司,如宝洁公司、联合利华和高露洁公司与分销商和零售商都建立有稳固的关系和合同,这使得既有公司能够获得任何潜在的进入者都不具备的巨大的成本优势。而以像软肥皂这样的创新产品进入市场,米内通卡就能够跨越强大的壁垒。到1980后半年,米内通卡公司已经获得了美国个人肥皂市场的5%的份额。
但是,米内通卡公司不能阻止宝洁公司和其他的既有业者营销它们自己的液态肥皂。确实,在米内通卡公司进入时,宝洁公司正握有制造自己的液态肥皂的“尚未纳入应用”的专利。到1983年,肥皂业巨头都已经有了自己的液态肥皂。米内通卡公司在这个领域的市场份额从1981年的80%下降到1983年的不到30%,经营利润从1980年的1100万美元到1982年变为亏损700万美元。
与现存产品协同
如果新产品或服务的生产与潜在进入者在现在所处市场中提供的产品或服务的生产之间,存在某种协同时,潜在的进入者也会获得跨越进入壁垒的能力。共享营销或延伸使用品牌的潜力足可以鼓励一个进入者采取行动。例如,eBay和亚马逊公司就是两个很好的案例。eBay公司是最大的网上拍卖网站;亚马逊最近开始自己代理拍卖。
在某种方式下,进入者要进入市场与eBay公司抗衡似乎要经历一段困难的时期。毕竟,顾客总想在最受欢迎的拍卖市场上卖掉他们的物品;他们不想在没有什么买主来竞争他们物品的市场上进行拍卖。eBay公司作为市场中的先驱者,似乎具有巨大的网络外部性优势,因为,它已经把自己建成了英特网上最流行的拍卖市场。
尽管eBay公司的先动优势很重要,亚马逊在1999年还是进入了拍卖市场。亚马逊是如何计划开始对抗eBay公司的呢?首先,它使用了站点广告,并对它已建立起来的大量客户基础发送电子邮件,为自己的拍卖业务做广告。此外,亚马逊计划利用它的强大的品牌和声誉,努力获得能够与eBay公司有效对抗的市场基础。
尽管寻找协同的原理是重要的,但人们一定不要过于乐观。虽然谁主导拍卖市场的问题还没有定论,但是,eBay公司现在继续比亚马逊公司拥有更多的生意。
结论
总之,对潜在进入者的简单决策规则是:如果进入后的利润预期大于进入的沉淀成本的话,就进入市场。但是,正像给出的例子那样,现在已进入者所获得的利润不必然是进入后利润机会的理想的度量,因为可以预计已进入者对新的进入要做出反应,就像宝洁公司和其他公司对米内通卡的入侵肥皂市场做出反应一样。