进人壁窒
进入的合法壁垒
某些市场具有合法的进入壁垒。例如,政府规定和专利保护都能阻止进入。然而,即使存在专利,它们也不能阻挡竞争,这要看专利保护的范围。
1987年,理查德•莱温(Richard Levin)联合其他人员在《布鲁金斯经济活动论文集》中发表的一项调查研究中,要求研发经理对专利在防止它们的创新被复制方面的有效性进行排名。评价使用了一种七分的尺度,其中,一分代表“根本没有效用”,七分代表“非常有效”。对于工艺专利有效性的平均回答是3.52分,对于产品专利有效性的平均回答是4.33分。排名最高的是产品专利的有效性。最高的评分6.5分是由制药业的经理给出的。
产品专利只是有时会对防止复制有效,这些专利并不能阻止所有形式的模仿,即便在制约业也是如此。例如,在60年代末和70年代初,美国的制药公司艾力•利雷公司(Eli Lilly)占领着头孢霉菌素的美国市场,头孢霉菌素是一种药效强大的抗生素类药物。公司的专利产品头孢菌素和先锋霉素都位于美国最畅销的药物之列。在专利过期之前,对手不能生产像头孢菌素和先锋霉素这样的化学制剂,但是,却不能阻止他们使用同样可以起到有效作用的类似的投入品,革新原来的抗生素类药。到1982年早期,两种头孢霉菌素的第一种专利过期,艾力•利雷公司的头孢霉菌素市场份额下降了75%。
相对于市场规模的较大的最低有效生产规模
即使没有合法的进入壁垒,公司也可以采用其他进入壁垒进行防御。例如,当生产的最低有效规模相对于市场的总体规模比较大的时候,就可以阻止进入。
例如,1947年,刚刚成立的理查德森电气公司是真空管的分销商。一个偶然的观察者可能会认为,理查德森公司的运气实在是糟透了。因为,公司的成立时间恰恰是固态物理学的发现,也就是晶体管的研制基础出现的前一年,晶体管的发明将会使真空管实际上变成一种过时产品。然而,事实上,真空管的过时反而成为了理查德森电气公司的一个很好的消息。虽然在70年代、80年代和90年代期间,真空管的整体销售巨幅下跌,可是随着西部电气公司、通用电气公司、美国无线电公司、西尔韦尼亚公司(一家照明公司)和西屋电器公司都退出了真空管行业,理查德森公司的市场份额陡增。自从70年代,理查德森公司一直是许多真空管产品的惟一分销商。这意味着几乎没有价格竞争。
在理查德森电气公司1988年的年度报告中,有一个详细的例子说明了它在真空管市场中的地位。一家汽车公司的橡胶硫化器需要替换真空管,如果这个制造商不能找到替代部件,它就要花将近100万美元更换机器。显然,制造商认为,获得真空管的价值是很高的,而理查德森电气公司是惟一能够给予它帮助的供应商。因为客户不与理查德森电气公司这家惟一的真空管供应商做生意的办法,常常是拆掉整个机器。所以,理查德森电气公司处在非常有利的议价位罝,它可以用替换一根真空管的价格,榨取更换一台新机器的大量成本。
如果真空管行业对于理杳德森电气公司如此有利可图,为什么没有新进入者进入市场呢?答案是,要想与理查德森电气公司能够有效的竞争,竞争者必须以相当的规模来进入市场。显然,对于一个萎缩市场的新进入者,这并不是一个合理的方案。为了能够向顾客迅速供应很难找到的替换产品,理查德森电气公司的库存商品中包括了来自全世界范围的几千种真空管。萎缩的真空管市场足够支持一家大公司获利,但可能不足以支持两家。
沉淀支出
一些市场的进入需要大量的资本支出。巨大的进入成本本身并不一定对进入形成壁垒。例如,考虑一家开办航空服务的公司,这家公司打算在都柏林与伦敦之间提供往返服务。为了启动这项业务,公司需要投入大童的资本来采购飞机。但是,购买飞机的需要实际上不对进入构成障碍。如果航空公司这条航线不赚钱的话,它能够以接近于最初购买支出的价格把飞机卖给另一家公司。
“沉淀”这个词是用来描述一旦发生就不可再收回的投资。进入航空市场需要大垃的资本支出,但是,这种生产资料的支出是相对流动的。如果这项冒险行动失败,这些支出并不会“沉淀”。
另一方面,考虑一下海峡隧道公司。进入海峡隧道这一行业所需要的支出就是沉淀性的(名副其实的字义!)。当与最初的预测相比,最后的收益更低而成本更高时,当初的投资者一定会希望他们最初没有进行这项投资。然而,隧道仍然在经营,因为对于它的投资支出是不能收回的。
如果新市场中的需求和成本条件被证明是有利的,那么进入支出是否是沉淀性的就不再重要。但是,如果市场条件被证明是不利的,进入者也不能收回那些沉淀的进入投资。因此,如果进入的行业需要进行不可收回的投资支出,觊觎者就不太可能进入,甚至在既有公司仍在获利的情况下,也是如此。
弄清进入支出是否具有沉淀性比乍一看到这一问题时所感觉到的还要困难。为了弄清这个问题,公司必须要考虑这项新业务将会面对哪些不确定因素。
假设一家公司想投资流行的“微生物酿造”工艺,销售由玉米酿制而不是由大麦或小麦酿制的啤酒。为此,公司不得不购买基本的酿造设备。如果这样一位酿酒商所面对的主要不确定性是顾客对于这种新原料啤酒的口味的评价,那么,我们就应该认为,酿酒商的初始支出不是沉淀性的。毕竟,如果玉米酿造的啤酒没有在市场中获得欢迎,公司就可以把酿制设备以接近于初始支付的价格再卖给别的厂家。然而,假设酿酒商面对的主要不确定性是“微生物酿造”的流行趋势是否将走向终结,那么,如果这种走向终结的情况真的发生,酿酒商仍然想关门歇业。但是,市场上对它所用的小规模酿造设备的需求几乎为零,这样,公司只好以比最初购得价格低得多的价格将自己的酿造设备出售。
网络的外部性
对于一个具有网络外部性特点的市场,即便已存在的公司正在获利,也无法使对该市场的进入变得富有吸引力。当消费者看重使用与其他消费者所使用的相同的产品时,网络外部性就发生了。例如,顾客想要胜利(JVC)公司的家庭录像系统(VHS),而不想要索尼的Beta录像机,因为只有在VHS录像机上才可以看到出租电影。这样,他们就非常看重使用与其他顾客所拥有的相同类型的录像机。
如果既有公司在生产自己的特殊设计产品上具有成本优势,或者对所有兼容的设计产品拥有合法的权利时,网络外部性就可能有效地创造一种垄断。赖斯曼在提出了一种与此类似现象的文章中,解释了为什么《电话黄页》市场里常常缺少新的进入者。顾客只会保存和参阅有着大量广告的本地区的《电话黄页》。这样,做广告者就会倾向于在其他每个人都做广告的同一本书中做广告。对一个进入者来说,要打破这个圈子是非常困难的,因为,只有当做广告的人相信其他人也都会在这本新的《电话黄页》中作广告的时候,他才会在这本书里面做广告。
已进入者的先动优势
如果市场中已进入公司相比潜在的进入者具有极大的成本和需求优势时,进入可能会非常困难。
已进入者的先动优势一般来自3个方面:学习曲线优势、已进入者对于稀缺资源的控制和顾客的转换成本。
一些生产工艺掌握起来很困难,早期进入一个行业的公司可以在积累生产所需的知识方面占先。例如,在1999年的一篇工作底稿中,拉尼尔•本卡德特别提到,公司生产商用飞机的成本会随着每架新飞机的产出而大幅度下降。新进入者会发现相对于既有业者,成本上的劣势是进入的一个很难克服的壁垒。
如果已进入的公司控制了对生产很重要的稀缺资源,进入也将很困难。例如,既有公司与重要的分销渠道可能会建立独占的关系,或者与重要投入品的惟一供应商签有长期的合同。这种情况下,进入者会由于面对着制造和分销产品的高昂成本而难以进入。已进入者可以利用对资源的控制建立起有力的进入壁垒,因此,行业的先动者常常会“锁住”供应和分销渠道。但是,需要提及的一个重要的问题是,这些行动常常会引起反托拉斯当局的调查。
最后,如果客户发现转换到新的一家供应商需要很高的成本,进入也将会遇到障碍。这种情况存在于许多市场中。已进入者的声誉和品牌忠诚使消费者愿意为同样的产品向已进入者支付更多的资金。然而,如果买家已经对使用既有业者的产品进行了某种投资,因而使转换到使用进入者的替代品需要支付很高的成本时,进入壁垒就是最为严密的。例如,IBM公司的OS/2操作系统之所以很难实现足够的市场渗透,部分就是因为,用户不愿意从熟悉的微软视窗环境转换出去。