入门的经济管理类书籍一般会告诉我们,每当既有的公司能够赚取到高于它们资本成本的利润时,都可能会有新的进入者进入这个行业。教科书还会进一步告诉我们,只要资本成本的净利润还没有达到零,就总会有新的进入者。显然,这种对世界的看法过于简单。我们可以想到许多没有进入限制的市场的例子,在这个市场中,既有的公司正在获取着高额利润,但是,却很少或没有进入发生。
例如,在1999年的底稿中,波士顿大学的经济学家马克•赖斯曼(Marc Rysman)估计美国电话黄页出版商的利润平均占到总收入的35%到49%,但是尽管如此,相对来说没有多少独立的出版商进入市场,与提供电话黄页服务的当地电话公司进行竞争。相反,我们能够想到几个像网上售书的市场的例子,在这种市场中,尽管实际缺乏可获利性,但仍由许多新的公司似乎还在开业。在本文中,我将探讨当决定是否进入新市场时公司应该考虑的一些因素。为此,我将把我们在真实企业中观察到的进入的情形与经济学的基本原理相结合。
关于进入决策的基本经济学
我们在这里考虑一下教科书上的有关公司进入动力的案例。一家公司进入了一个新的市场,并且发现有利可图。一般情况下,这个市场将会进一步吸引进入,逐渐蚕食先锋者的利润。利润被蚕食有两个原因:第一,先锋者将会丢失一部分市场份额给新进入者;第二,进入者的存在常常带来激烈的价格竞争,蚕食了所销售的单位产品的边际利润。
滚刀公司(现在由意大利贝纳通运动系统公司拥有)的滑冰鞋案例与教科书的例子非常符合。1980年,滚刀公司在美国市场推出了轴式滑冰鞋。同时,公司在普及这项运动上进行了大量的投资。这个行动是成功的:在80年代末90年代初,轴式滑冰鞋的市场非常火爆。在美国参加这项运动的人数从1989年的310万人增加到1995年的2000多万人。可是,轴式滑冰鞋市场的火爆并没有逃过其他公司的眼睛。虽然滚刀公司的确有滑冰鞋特点的专利,但是,它并没有关于将滑冰鞋轮子排成一列这个基本思想的专利。这个思想已经存在了很长时间。事实上,轴式滑冰鞋在19世纪60年代就已经流行。因此,滚刀公司不能防止进入市场的发生。在80年代,滚刀公司实际占领了所有的市场,它最便宜的鞋也卖到了90美元。在当时,滚刀公司惟一的竞争者——冠军队运动公司的滑冰鞋比滚刀公司价格低15%。到1994年,大约30个公司进入了轴式滑冰鞋市场。滚刀公司的市场份额下降到40%。市场上最便宜的轴式滑冰鞋卖到29.99美元,而滚刀公司的最便宜的轴式滑冰鞋卖到69.99美元。正像以前提到的那样,由于进入而造成的利润蚕食会在不同的市场以不同的速度进行。经济学家使用“进入壁垒”这个术语描述了一种既有公司正在市场上赚取利润,但是,进入者仍然汄为不值得进入这个市场的情形。