第5步产品销售
宜家也销售许多昂贵的家具。这在传统的店铺做起来相对容易一些:把产品放在一个丰富的背景之中,令顾客陷于一种富有而舒适的幻想之中,从而愿意付更高的价格。为了维持低价,宜家的家具及其他像杯子一类的产品销售时没有销售员或明显的价格折扣,公司让顾客自己组装家具,而且宜家也不想帮你送货。对于任何一种传统的方式,这些都是难以克服的困难。不过这也解释了宜家为什么这么努力地要在店内分出单独的区域,这些区域装修成主题式的家具卖场,那些一般性原则在这里都已不再适用。
Trofe杯到宜家店铺时是装在托盘上的,一切用于运输的包装都将收集起来回收再利用。价格标签在供应商处就已贴好。店内陈列非常重要。这不仅仅是杯子和其他产品的摆放问题,它还需要为巧妙的配置提供灵感。顾客在自住区域进行产品选择,将它们带回家里,然后在包装内说明书的指导下安装。顾客们用这种方式为宜家的低价作出贡献。许多顾客已经在宜家的产品目录里选择好了产品,这些目录用34种不同的语言印刷了1.1亿份。
当你穿过一个宜家店面的大门时,你会被一个精心打造的虚拟瑞典世界所包围。你首先看到的是由一个公司赞助的儿童看护设施。饿了吗?来一些瑞典肉丸。宜家的布局通过预设路径来引导顾客穿过一些实际的家居模型。这些模型通常给人一种怪异的印象,但是对顾客开放而且可以坐的。要进行家居装修的人可以到信息处咨询意见。他们提供的彩色卡片上面有很多关于产品特殊用途的指示。
但是价格总是强调的重点。宜家把低价的产品称做惊艳品(breath taking items,BTIs),这些产品通常放在货架醒目处,并贴上大型的黄色价格标签。在那旁边,购物者们可以看到其他一些更贵、更注重设计的同类型产品。
那些家居模型可以折射出年轻人的一些行为:在过道里办聚会、使用不配套的办公椅和窄边的桌子。那里没有可以在Pottery Barn或者Crate&Barrel里找到的梦幻般的画面。那些都是可以在现代环境下生活得很好的人,是懂得一个坐得舒适的地方的价值的、节俭的人。
宜家说它最大的卖点是价格标签,但是这种标签不能影响到在宜家大型店铺穿越时需要的大量的时间。这里的布局是经过巧妙处理的,友好而明了,不像迪士尼用的那种方式。然而当顾客最终到达付款处时,他们已经在购买上花了足够的时间来考虑了。
宜家产品的传播者一种在现代世界生活的理念:如果你能用同样的价格买到风格独特的水壶,千万不要买那些难看的大水罐。如果你在整理你的塑料购物袋时,你会有一种更强的对生活的控制感,它将左脑的逻辑很好地应用到右脑的艺术性生活上。如果把笨重的平板式包装从货架上拖下来、在结账处排队等候、把大箱子拖回家、在橱柜安装上花几个小时也属于幸福的话,那么每年有2.6亿个顾客愿意在那些方面权衡。
而且,下一年的价格将更加便宜。