红牛市场营销策略的元素
红牛是被市场营销专家普遍承认的一个很好的例子,一个具有不确定性价值的产品,通过创新营销变成了一个强大的品牌。红牛把营销作为重点事实上是明显的,公司把年营业额的30%左右放在营销上——远远高于大多数其他饮料制造商,他们投入仅仅大约10%。
红牛被定位为一种能量饮料,为“使思想和身体都精力充沛”和“改善耐力水平”。该饮料是针对那些寻求增加耐力、速度、注意力和警觉性的人们。然而,尽管公司声称,营养专家宣称产品除了消费后提供一种即时的“冲力”,没有任何可能影响实际长期效用的成分。这是因为红牛中有大量的咖啡因和糖,几乎是其他不含酒精饮料(如可口可乐)的两倍。
据科学家说,糖和咖啡因会立即被人体吸收,这就是突然增加能量的原因。类似的效果可以从饮用强力甜味咖啡中获得。根据美国饮食协会(ADA)表明,没有证据表明红牛或任何其他的能量饮料,能恢复疲惫的身心。
从一开始,红牛的市场营销策略就是非常规的。当这种饮料首次在奥地利推出时,马特希兹就明白,在欧洲它的目标市场必然不同于在亚洲的体力劳动的市场。在欧洲,咖啡是首选的兴奋剂,被所有阶层的人使用。然而,马特希兹确信他能够在夹缝中创造一个市场,城市年轻的专业人士和学生将首先获得一个新的“酷”咖啡的替代。红牛免除了传统的广告模式,有效地利用蜂鸣营销来向目标市场促销饮料。
当红牛刚进入一个新市场时,公司的销售人员提供免费饮料来引领学生,并鼓励他们举行一个同学和朋友的聚会。当时的想法是,一旦产品被目标群体尝试了,它会更容易在市场中立足。这种策略允许红牛在升学的人群中立即获得了接受。它还建立了自己的声誉,即作为一个聚会饮酒者们需要的通宵派对的能量源。
根据营销专家的说法,“Generation Y”(出生在1981年以后的人们)普遍对传统营销持怀疑态度,因此,传统的广告模式对他们没有影响力。红牛的草根营销帮助它有效的穿过了混乱。该公司对于能够得到它的目标市场的信息这一点,没有太明显。利用学生来将它的产品销售给其他的年轻人,在消费者年龄组中给了它即时的信誉。学院大学生成为红牛最好的大使,因为他们呈现出愤世嫉俗的消费者信誉。
公司还确保它选择的人是年轻、运动和时尚的作为其品牌大使,提高它的市场形象。除了主办同学聚会,红牛雇用“消费教育工作者”将它的信息传达给一般公众。消费教育工作者是公司的销售代表,他们还经常出入公共场所,如海滩、展览和会议,在这里年轻人聚集,销售代表免费赠送饮料的样品。此外,他们分发产品的宣传材料,并回答人们可能对红牛的任何问题。
红牛还开发了移动能源小组( MET)计划,让学生开着汽车和客货两用车,免费分发罐装饮料“能源是必要的”。这些车辆被粉刷成蓝色和银色(红牛的颜色),有一个特大型的红牛可以绑在背上或者顶部。这些“赛车手”,正如他们所声称的,为公司创造了巨大的知名度,并帮助强调了红牛作为一个年轻的和时尚的品牌形象。
红牛也被体育院校广泛使用,并积极销售给调酒师和酒吧业主。如果通过在选定区域的便利商店零售是不可能的,销售代表常常开亭销售饮料。公司还在Wipeout 2(一个索尼游戏机的游戏)上刊登广告,把饮料名称虚拟成广告牌,作为一个球员在游戏中虚拟赛马。“我们不把产品带到人们中。我们把人们带到产品中。我们可以把那些爱我们风格的人带到我们这里来”,马特希兹的话使红牛的促销成为可能。
当红牛刚进入市场时,公司的销售代表和经销商一起被捆绑在关键地点(近学校、体育场馆等)。最初,公司支付经销商促销和广告费用,并承担样品分发的费用,为期约3个月。一旦红牛确定它在该地区的存在时,公司逐步淘汰这种支持。红牛通常试图在每个市场建立一个“独家”网络的经销商。之后,它掌握了一个新的市场,公司通常坚持经销商只有红牛,没有其他饮料,即使其他的饮料不是直接的竞争对手。
一旦红牛在市场中立足和分销网络建立起来,公司就进行了促销活动,以补充基层的营销努力。体育赞助形成了红牛营销策略的核心。赞助的体育活动主要是关联本身与具有极限替代的运动,并发起和组织体育活动如独木舟、攀岩、越野自行车和滑板、悬崖跳水。但是,它还赞助主流体育和拥有几个体育团队,如奥地利足球队、奥地利萨尔茨堡,其改名为萨尔茨堡红牛。
一项与这个品牌有密切联系的运动是赛车运动。这家公司赞助了几个赛车活动,以及世界各地的团队。一些由红牛赞助的赛车活动是世界冠军赛车系列和世界拉力锦标赛。红牛与F1赛车也有密切的联系。公司通过在1995年赞助索伯团队进入F1舞台,并购买了这个公司64%的股票,作为持股公司拥有了自己的车队。在2004年11月,经过重大重组之后,当福特宣布推出F1时,红牛收购了公司的捷豹赛车F1车队,数目不详。购买后不久,捷豹改名为红牛赛车。
至2006年初,红牛估计已经在全球能量饮料市场中占领约70%的市场份额。在2006年初它还在美国(它的主要市场之一)中控制了47%的市场份额,并且自从它在1997年在国内市场推出时,销量一直以每年40%的速度增长。尽管其使用额外费用定价策略,在某些便利店红牛的销量和苏打一直如此。红牛营销的一个特点是公司只在一个仅有的范围内销售饮料:250毫升(8.3盎司)每罐。罐的外部是银色和蓝色,带有两只充电红牛的图片。这个罐比普通罐小也增强了饮料是一个“集中的体验”的感觉。