1.客户价值的定义
客户与企业间的行为发生在一系列的营销活动之中:第一是顾客认知企业的产品或服务;第二是客户购买了企业的产品或服务;第三是在购买过程中得到了深层次的需求满足;第四是客户能持续不断地认知和购买企业的产品或服务。四个营销活动,构成了企业对客户价值的创造。
顾客不认知企业的产品或服务,或者购买了产品或服务没有得到满足,或者得到了满足但是因为竞争者比你做得更好——属于一次性购买等,都不是属于价值创造。客户价值创造对企业提出了更高的挑战,它不是让企业只注重产品或服务的研发和生产,而是建立客户价值持续创造的整体系统。
客户对产品或服务的总体认知效果越好,付出的总成本越低,企业为客户创造的价值就会越大。如果企业让客户付出的总成本越高,就必须让客户对产品或服务的总体认知越好。比如星级酒店,客户付出高价格入住,是基于对酒店环境服务的良好认知:店内富丽堂皇的装修、优美的物品陈设、宽大的席梦思床垫、一呼即应的服务、精美的餐饮等。如果去住快捷酒店,就没有五星级酒店的环境和服务,当然客户也不必为之付出高价格。快捷酒店的简单陈设、干净的环境以及免费的上网服务同样满足了部分商旅人群。所以说,对于不同的目标客户而言,快捷酒店创造的价值未必会比住五星级酒店创造的价值要低,这就是近几年快捷酒店如雨后春笋般涌现出来与星级酒店争抢市场的原因。
客户价值创造与产品功能无关,也与价格无关。客户的认知价值是对产品或服务的认知集合与付出的总成本的比值。
因此,我们要深刻理解客户价值,才能知道企业营销的真谛。
2.客户价值的构成
理解了客户价值,我们就要知道客户价值究竟由哪些因素构成。客户价值不是一句广告语的传播,也不是简单的听到或看到,而是必须要实实在在地让客户感知到它的存在。
迈克尔•兰宁在企业管理书籍《传递利益价值》一书中明确提出:企业必须开发一种具有竞争力的卓越价值计划和卓越价值传递系统。
客户在购买产品或服务的过程中是一个双向信息传递与交流的过程,客户提出了需求,企业就要根据客户需求信息作出及时反馈,以价值的形式让客户感知。
一条有效的广告传播吸引了客户的注意力,那么接下来就要让客户感知到比竞争对手更好的产品的效用、包装形象、服务能力以及售后反馈等因素,以便让客户产生购买行为。也就是说客户价值的传递是一个立体结构,必须让客户全方位地感受到它的存在。
我们经常去一个商场购物,并不是因为价格便宜这一因素。在商场里,我们能处处感觉到这个环境带给我们的价值感受:商场里面有供客户搬运商品的购物车和购物篮,有商品信息咨询中心,有供客户休息的长椅,还有供儿童玩耍的游戏区;商场外面有下雨时提供的免费雨伞,购物完毕时能免费乘坐班车回家等。这些都是根据客户需求,商场做出的价值反馈。