波特五力模型竞争力量五:竞争对手
上述这些(广义的)竞争因素,都会影响企业和直接竞争对手之间的竞争。因此,低进入壁垒增加了竞争者数量,转换成本低、议价能力髙的买家,提髙了卖家之间的竞争,从中获得更好的交易。竞争对手越多,对行业内的既有从业者越不利。
竞争对手(与替代者不同)是指面向相同的消费者群体提供类似产品和服务的企业。在欧洲航空业,法国航空公司(Air France)和英国航空公司(British Airways)就是竞争对手,而火车则是它们的替代品。除了之前提到的四个影响因素之外,还有许多额外因素直接影响着行业或部门的竞争程度。
•竞争者平衡。当竞争者规模相当时,就会产生激烈的竞争行为,因为任何一家都想通过压低价格等方式超过竞争对手。相反,竞争者较少的行业通常有一两家主导企业,其他小企业只能勉强应战大企业(例如,通过定位利基市场而躲避大主导企业的 “注意” )。
•行业增长率。行业增长强劲的情况下,企业能够与市场一起成长,但是如果行业增长缓慢或者下滑,任何增长都只能以竞争对手的激烈攻击为代价。因此,低增长的市场通常伴随着价格战或者低利润。行业生命周期影响着行业增长率,进而影响竞争态势。
•高固定成本。固定成本较高的行业,可能由于在固定设备或者前期研发方面需要更高的投资,因此竞争更为激烈。此时,企业会通过增加销量来分摊成本(如降低边际成本)。为此,企业通常会降价,而竞争者也会这样做,价格战由此引发,结果是行业里所有企业都受损。类似地,如果只允许大的既有企业增加额外的产能(许多制造业如此,如化工或者玻璃厂),竞争对手这样做就可能导致行业内短期产能过剩,从而使企业利用产能的竞争加剧。
•高退出壁垒。如果行业存在高退出壁垒——退出是指企业关闭或者撤资,那么竞争就会加剧,特别是处于衰退的行业。产能持续过剩使得既有从业者要努力地维持市场份额。退出壁垒高可能由许多原因所导致,例如,高的裁员成本或者高 的特殊资产投资(如无法出售的厂房和设备)。
•低差异化。在商品市场中,如果产品或服务几乎没有什么差异,竞争就会加剧, 因为消费者能够轻易地在不同竞争企业之间进行转换,唯一的竞争因素就是价格。
最后,还有一些分析者在波特五力模型中添加了 “第六种力量” ,即企业供应互补的产品和服务。例如,微处理器的供应商(如英特尔)以及软件的供应商(如微软)相互之间就是互补品,即任何一家的产品价值取决于另一家产品的效益(好的软件需要高的微处理器)。某一行业的盈利会受到互补品销量的影响。例如,个人计算机生产商依靠微软推动其产品的需求,因为高端计算机中的软件更好,可能就会扩大它的市场。
波特五力模型是企业制定战略及进行战略规划时必备工具,通过对五种竞争力量的分析,有助于企业判断战略的好坏以及做出正常的战略取舍。