波特五力模型竞争力量一:进入者威胁
显然,进入某一行业的难易程度会影响竞争的程度。进入者威胁越大,对行业中的既有从业者(现有的竞争者)越不利。一个有吸引力的行业,一般具有较高的进入壁垒, 以降低新竞争者的威胁。
进入壁垒(barriers to entry )是新进入者在某一行业进行竞争时必须克服的因素。 —般来讲,进入壁垒有如下几种:
•规模和经验。有些行业,规模经济特别重要。例如,汽车的生产或者快速消费品的广告。一旦既有从业者具备大规模生产能力,新进入者要跟上他们的代价就很高。如果新进入者要达到相当的产量,边际成本将更高。在进入需要较大投资的行业时,这种规模效应更为明显,如研发成本极高的医药行业,或者固定设备昂贵的汽车行业。进入壁垒还来自于经验曲线效应,既有从业者由于比没有经验的新进入者学习效率更高,因此具有成本优势。 新进入者的生产成本比既有从业者更高,直到它在一段时间之后具备同样丰富的经验。
•获得供应或者分销渠道。许多行业的生产商都控制着供应和(或)分销渠道,有时候通过直接的所有权控股(纵向整合),有时候仅仅通过顾客的忠诚度。在有的行业,新进入者会跳过零售商而通过电子商务直销,从而克服该进入壁垒。 (如戴尔公司和亚马逊公司)
•预期的报复。如果新进入企业认为,现有企业会为了阻止新进入者而采取极大的报复,换言之,进入的代价太高,则这也算是一种进入壁垒。报复可以采用价格战或营销闪电战的形式。仅仅将既有从业者准备报复的消息作为壁垒,就经常足够令新进入者沮丧。因此,大西洋航空市场上发生过强烈报复的历史,就使得潜在的新进入者打消了进入念头。
•合法性或者政府行为。法律对于新进入者的限制表现在各个方面,从专利保护 (如医药业),到市场监管(如退休金出售),再到直接的政府行为(如关税)。当然,如果政府撤销了这些保护,企业会受到新进入者的打击,如航空业在撤销管制规定后所发生的那样。
•差异化。差异化意味着比竞争对手提供更具有感知价值的产品或服务,差异化也是竞争优势的重要来源。例如,汽车产品通过质量和品牌形成差异化,而钢铁基本就一种商品,没有差异化,于是就按吨出售,从而钢铁买家通常只会购买最便宜的钢铁。因此,差异化使得顾客忠诚度提升,从而降低进入者的威胁。
波特五力模型竞争力量二:替代品威胁
替代品(subsititutes)是通过不同的流程提供与行业内产品和服务价值近似的产品和服务。例如,在汽车行业中,铝就是钢铁的替代品;火车就是汽车的替代品;电视节目和视频游戏互为替代品。通常,企业管理者会关注本行业的竞争者,却忽视了替代品的威胁。如果消费者从某种产品转移到它的替代品,那么前者需求就减少了,甚至之前产品和服务的类型都要被淘汰。然而,替代品威胁也不一定真的需要消费者做很大转移才能发挥效果,替代品带来的直接风险是限制了行业中产品的定价。因此,虽然欧洲之星(Eurostar)在巴黎至伦敦段的铁路服务方面并没有直接的竞争对手,但其定价最终仍受两个城市之间飞机票价的限制。
关于替代品,需要牢记以下两个重点:
•性价比对于替代品威胁特别关键。替代品即使价格更高,只要能提供消费者看重的性能优势,它仍然是强有力的威胁。例如,铝的价格虽然比钢铁更贵,但它相对较轻并且耐腐蚀,这使其在一些汽车生产中优势明显。这里发挥作用的正是性价比,而不仅仅是价格。
•行业外部效应是替代品概念的核心。替代品来自于既有从业者所在行业之外,因此不能将其混同于行业内竞争者的威胁。替代品概念的价值在于使管理者关注行业之外,并考虑更远期的威胁和限制。替代品威胁越大,行业的吸引力可能 越小。
波特五力模型竞争力量三:买方议价能力
买方(buyers)是指企业的直接客户,而不必是最终客户。如果买方有足够的议价能力,他们就能开出更低的价格,或坚持要求产品或服务做出昂贵的改进。