从直觉上说,提高服务质量能够增加客户的满意度,从而获得较高的销售额和利润。在诸如电信这样的行业中,针对客户满意度的研究越来越多,研究表明对服务较低的评级会使客户留下不好的印象并影响公司的收入。服务不好或者不能有效处理客户投诉的公司往往在市场上表现得更容易受到打击。
事实上,有更高服务质量的公司,市场占有率和利润率都能较快增长。但是对于很多公司,它们仍不愿意提供高质量的服务。这种现象有4个原因(见图1)。这4点障碍把对服务质量的期望值和感知水平与客户的期望值区分开来。
服务质量的期望值和感知水平不一致的障碍
误解障碍( misconception barrier):这是源于管理者对客户期望的误解。缺乏市场营销调研,会使管理者误解客户在评估服务时使用的重要服务属性,以及顾客在评估时使用这些属性的方法。
资源不足障碍(inadequate resource barrier):管理者可能明白客户的需求,但不愿意提供满足这些需求所需要的资源。成本降低、生产率集中都可能导致这种情况发生,或者仅是因为这样做不方便。
服务不当障碍(inadequate delivery barrier):管理者也许明白客户的期望并且能够提供足够的资源,但是没有恰当地挑选、培养和回报员工,导致了服务质量差和服务的不一致性。这表现为交流技巧差、服装不合适和不愿意解决客户纠纷。
夸大承诺障碍( exaggerated promises barrier):即便当对客户的理解、资源和员工管理都恰当时,承诺夸大同样会引起客户期望和感知间的差别。广告和买卖信息使顾客的期望达到一定高度,却得不到完全满足,这样即使客户受到了较好的服务也会很失望。
满足客户的需求
服务质量的关键是了解和满足客户的期望。为此就需要对顾客形成这些期望的标准有清晰的认识,同时也要认识到消费者、顾客不仅评价服务的结果,而且还评价接受服务的过程。例如:对于理发的评价不仅涉及理发的质量,还涉及理发的过程。显然一名理发师不仅需要技术,而且需要能够与人进行礼貌的、让人感兴趣的沟通。对于一项服务的结果和过程可以用10条标准来评价:
- 可得性:服务是否能够在方便的时间和地点提供,并且等待时间短?
- 可靠性:服务是否一致、可靠?
- 可信性:顾客是否信任提供服务的公司和它的员工?
- 安全性:服务的使用是否有风险?
- 了解客户:服务提供者是否表现出了解客户的期望?
- 反应性:服务人员对客户提出的问题、要求和疑问的反应有多迅速?
- 礼貌性:服务人员的表现是否友好?是否有礼貌?
- 能力:服务人员是否具有要求的技能和知识?
- 交流:服务描述是否清晰、准确?
- 实物:服务的实物证据管理的怎么样?如员工的外形、装饰和布局。
这些标准构成了一个实用的清单,这个清单帮助服务提供者理解客户是如何判断他们的。虽然一份自我分析可以找出哪些地方需要改进,但是最可靠的方法还是使用这些标准检查客户,并进行市场调查来比较性能和竞争。服务质量的好坏取决于服务的连续性,例如住酒店就可能包括登记、入住、房间、餐厅、早餐和退房,衡量每个步骤的好坏应以它们对整体满意度的影响为标准,这样必要的时候就可以采取矫正措施。