由于服务的本质是从经验出发,口头传播就成了成功的关键。例如与去过某旅游胜地或酒店的人交谈比阅读假日指南要更具说服力。所以,促销必须承认选择过程中个人影响的主导作用,并且刺激口头交流。Cowell提出了4种方法。
- 说服对公司服务满意的客户向别人提供这一信息(如美国运通奖励客户为它们介绍更多的客户)。
- 制作材料,使客户能把它传递给其他人。
- 在广告活动中瞄准意见领导者。
- 鼓励潜在客户与正在接受服务的客户进行交谈(如大学里的开放日)。
考虑到员工在创造和保持服务质量中的重要性,也应该把员工当做交流的目标。内部交流可以明确对员工的管理预期,强化对取悦客户的需求,解释对优秀服务的回报。如果描述服务质量的外部交流涉及员工并且表现了员工怎样特别照顾客户的话,那么它也能影响内部员工。
还应该注意在促销材料上不要夸大许诺,因为这可能会使顾客对其形成不可达到的期望。例如Delta Airlines使用了这样的广告语:“你们准备好了,Delta就准备好了”。这引起了很多问题,因为这使得顾客认为,该航空公司的飞机可以随时起飞,但是这是不可能的。因此,Delta Airlines将它们的广告语改成了更实际点的“我们热爱飞行,它会向你展示我们的爱”。
价格
价格是市场营销的重要工具,原因有三。第一,由于服务在购买前通常很难评估,价格可能会担当感知质量的指示器。例如在一本旅游指南里,酒店的价格可能被用来表明它的服务质量。一些公司希望管理顾问收取高额费用,否则就认为他们不能提供好的服务。第二,价格是控制需求的重要工具,调节供给和需求对服务来说是非常关键的,因为服务不能储存,定价的创造性应用有助于缓解需求。第三,一个非常重要的服务细分变量是价格敏感度。一些客户可能愿意支付较高的价格。价格通常用来细分客户(他们有的对价格敏感,有的则对价格不敏感)。例如苏格兰皇家银行1/3的利润来自公司的借贷和资本市场领域,在这个领域它有价格敏锐的声誉,这里的价格是指银行向找它借款的人索要的利息。
渠道
服务的销售渠道( place)通常比很多实物商品的销售渠道更直接。因为服务是无形的,服务市场很少考虑商品的贮藏,而且生产和消费通常是同时进行的,服务个人化的特征意味着顾客愿意与服务提供者(或至少是服务代理)进行直接接触。服务代理是在单个服务提供者不能为客户提供充分广泛的选择时使用的。因此,服务代理人通常被指责是在进行旅游、保险和娱乐活动的市场营销。然而,互联网的出现意味着与服务提供者的直接交易变得更加频繁了。
对很多服务公司来说,业务的增长意味着在新的地点开设新的服务点。实体产品的生产者能够在一个地点扩大生产,满足不同地理范围内的市场需求;然而,在酒店、银行业、公共饮食业、零售业和财务服务等服务业中,生产和消费的同时性意味着它们需要采用多地点的策略。因此,对于商场地点的评估是非常关键的。欧洲前几名的超市连锁店的成功主要是因为它们有能力为零售服务业务选择一个有利可图的新地点。Tesco在英国市场的统治地位得益于它在这个国家很多最好地点的优先购买权。
人
因为服务具有生产和消费的同时性,所以公司的员工在影响客户评估产品质量上占据了一个非常重要的地位。事实上服务质量和服务提供者的质量是分不开的。航空公司SAS的领导John Cartzon将这种相互关系描述为真实瞬间。他解释说SAS每天面临65 000个真实瞬间,这决定了公司的成功。有关服务行业客户忠诚度的研究发现在停止购买服务的客户中只有14%是因为他们对接受的服务感到不满。2/3的客户停止购买是因为他们发现提供服务的员工对他们漠不关心或者无益。
为了使服务提供者好好对待客户,这就需要他们的公司好好对待他们。市场营销的一个重要的任务就是建立一定的标准来提高员工的服务质量并监督他们的服务行为。没有培训和监督,员工的服务就会有不稳定的趋势,随之导致服务质量的不稳定。
选择合适的人是这个过程的起始点,这项工作产生的本质要求合适的个人品质。一旦选择好合适的人,就需要通过培训使招聘的员工适应工作要求和组织文化。接着社会化会使被招聘者感受到公司的文化和组织的任务。服务质量也受员工被授权程度和处理问题主动权多少的影响。例如,每位Marriott Hotel的员工能够主动使用最多不超过1 000英镑的资金来解决客户的问题。面临发怒的客户、有缺陷的供应系统和伴随着服务工作的一些令人厌倦的事物,让员工保持主动性是一项艰巨的任务。一些服务型公司会根据员工突出的服务表现颁发月度员工奖,奖金也是很重要的。例如,美国销售量最大的连锁会员制的仓储式量贩超市Costco和美国最大的连锁零售企业Wal-Mart竞争。它的工资报酬和工作条件远超它的主要竞争对手,它每年的员工流失率是17%,远低于这个领域70%的平均流失率。
实物证据
正如我们前面所见,客户通过检查实物证据( physical evidence)来确定一项服务可能达到的质量水平。例如潜在的客户可能通过从饭店的窗户向里看,来观察服务员的外观、饭店的装饰以及陈设品。零售店的环境在很大程度上取决于店内装饰,具有不同含义的颜色在培养情绪方面也起着重要的作用。例如,美国宠物旅馆的接待区往往有植物色的柔软家具、扶手椅、宽频电视和装满狗食饼干的不锈钢碗。这些和它的标语“如家般舒适”都是为了使宠物的主人放心,认为当他们出门时他们的宠物狗能够得到很好的照顾。
服务环境的布置可能是效率和有效地为客户服务的市场营销这两者需要的折中。例如试图在餐厅加一张桌子或在飞机上加一个座位,都可能导致其他客户不舒服。实物证据方面的改变往往是市场营销人员改变品牌形象的一部分。例如,麦当劳改变自身品牌形象的方法就是把灰绿色蛋形椅子和iPod放置于它在欧洲的许多门店里以便顾客能够坐下来听歌。这使这家企业更像星巴克,而不是它的传统对手汉堡王。
过程
过程是指所需服务的步骤、机制和各种活动的流程。过程决策极大地影响了为顾客服务的情况。例如自助餐厅和饭店是完全不同的。营销经理需要搞清楚自助这种方式是否得到客户的认可(或客户是否喜欢)。排队可能会提供一个创造差别优势(differential advantage)的机会,具体方法是减少等候时间或使等候时间过得更加愉快。当然,等候服务对客户来说是司空见惯的,但它是决定客户对服务的总体满意度和客户忠诚度的一个非常重要的因素。调查研究表明,即使顾客要等待很长时间,但有吸引力的等候环境能使客户不易生气和感到无聊。当等待环境被认为具有较高吸引力时(衡量标准包括气氛、卫生条件、空间大小和气候),顾客对等候的评估和对服务的满意度就都提高了。提供更有效的服务(较短的等候队伍)可能与实际操作相矛盾,因为实际的解决方案可能是要雇用更多的员工。
服务提供者缩短交货时间,例如点菜和上菜时间,也能够提高服务质量。正如我们以前讨论过的,这样做所需要的费用不一定会增加,例如可以说服客户参与生产过程,而这一点已成功地反映在酒店越来越多地使用自助早餐上。对效率的追求意味着服务公司外包部分服务过程,这些服务往往对服务绩效和声誉有较大风险。例如英国航空决定卖掉它的餐饮部门,并将自己的餐饮服务外包给Gate Gourmet。当它的新食品供应商出现问题而打乱它的食品供应时,这个决定就显得有问题。例如伦敦希思罗机场5号航站楼开放时出现的混乱状况。