企业的所做所为,要比它的使命宣言来得重要。如果顾客所经历的用户体验 (User Experience,简称UX)感觉像是「剥削用户」(User Exploitation)而非「用户体验」,那么这家公司的经营便面临危机。企业若一心只想着获利,不管与顾客之间产生了摩擦、侵扰或甚至激怒顾客,是无法永续经营的。为了快速赚钱而无法提供顾客更好的用户体验,是与「以客为尊」背道而驰的。
这也是为什么一般说来,在评估商业模式设计的优劣时,数字服务,尤其是移动广告,是决定此商业模式是否优于其他对手的重要一环。将及时数据和预测分析结合在一起,让企业能够快速计算和调整用户体验与剥削之间的取舍。如此一来,这些取舍变得明确许多。现在企业中多半的人都可以看得出哪些时候,顾客是创造价值的合作伙伴,而哪些时候,他们又是制造数据,等着被剥削。
例如,脸书(Facebook)从移动广告客户那儿赚了很多钱,但现在它拒绝补贴因为技术问题而破坏了整体用户体验的缺失。脸书的移动用户中,大约有40%的用户,一旦要花到3秒钟来下载某个网站,就会立即放弃。下载的延误也经常导致用户放弃上脸书的网页。不出所料,该公司通知广告商,必须加快其下载时间,不然后果自行负责。
「我们的目标是给客户在移动装置上最好的广告体验。我们关心网站的功能和用户的网路连结状态,我们可以改善这种体验,并帮助促成广告商寻求的结果,」一个脸书的发言人这么说。
简单地说,当广告破坏了用户体验的品质时,脸书会牺牲广告商来优化用户体验。无论是任何形式的放弃使用,现在都是愈来愈可以测量的结果。脸书已经声明,它重视优质的用户体验,远远超过劣质的广告。
这突显了正在转型的全球数字产品和数字服务的一个基本动态:动态定价正被动态机会主义取代。也就是说,平台供应商和创新生态系统正在重新思考,对于顾客和合作伙伴,真正要从这两者当中的谁身上赚钱 、与谁合作赚钱。这表示他们必须不断地(重新)计算是否、以及何时,是值得以降低用户体验来换取轻松或立即赚钱。
我们可以从企业不断融合数据和分析的现象看出,企业是多么重视与客户之间的关系,真的把它当成一种「关系」,而不是一系列经年累月的交易。企业如果真正重视顾客关系,那么所采取的投资顾客体验方式,和只视它为交易的投资方式大不相同。
无庸置疑地,下面这种状况是一定要避免的:造成了与用户间的摩擦,或激怒了用户,却无法增加获利或价值。但是,由于当前技术的进步,不免使得很多企业在汲汲营利的同时,与客户产生了小摩擦。因为,企业愈来愈急着从顾客或合作伙伴身上榨取利益。
目前,弹出式广告正大量出现在人们的手机荧幕上。然而,Google却制止移动插页这类广告,它的这项政策,凸显了这件事情的严重性。
美国的科技新闻及媒体网站The Verge观察到:「Google的本意不只是让顾客搜寻到更多资讯,而是对顾客更有帮助的结果。不要让弹出视窗烦顾客了! 这是Google的搜寻演算法做得愈来愈好的地方。去年它开始推动『移动装置友好』的网站排名,并在2014年,开始推出加密网站的排名。」
需要注意的是,弹出视窗的刺激商数(Irritation Quotient,简称IQ)不过是几百个Google使用的搜索演算法的元素之一。虽然如此,Google对于追踪用户退订率是像脸书一样地用心。然而,和顾客间最紧张的关系点并没有消失,那就是:什么时候顾客体验的感觉,会变成像是被剥削?
网路用户真正有兴趣,或引起他们好奇的广告,无论怎样打扰,都会受到欢迎。接受与拒绝广告的比例现在是可以追踪的,也可以严格进行分析。
但最重要的结论,应该不只是广告功效而已,而是,不论从个别的、或整体的广告而言,广告如何定义及决定用户体验。弹出视窗,这现象依然是经营永续平台和促成生态系统成长的一大威胁。
因此,这些用户体验的重要议题,超越了数字广告近来的发展趋势。比如说,一位亚马逊网站的市场开发人员告诉我,她的公司费尽心力避免数字策略激怒顾客。公司有一整个绩效指标的仪表板,用来显示顾客接受或拒绝的行为。有一些测验,可以明确研究「最佳」的顾客,或「典型/一般」的顾客如何回应侵扰性的广告,同事们会热烈讨论这些测验。她坚持,强化亚马逊的整体用户体验是最重要的事。优化整体的顾客关系,而不是单一的交易,才是企业的核心价值所在。
领导人想要做到以顾客为中心,不论在企业内或外,都会面临愈形艰钜的挑战。企业的营运纪律会优化用户体验,以增加客户价值吗?还是「动态机会主义」会沦为为顾客剥削?你的企业如何定义和管理「接受/拒绝比率」,会呈现这些问题的答案。