共享经济企业Airbnb的资料科学家及经济学家彼得•寇尔斯(Peter Coles)最近说明,该公司如何测试一个新的定价工具,好让房东更安心使用,且更有信心,相信自己透过该网站出租的房间可得到公平价值。寇尔斯最近在波士顿大学(Boston University)举办的网络平台策略研究论坛(Platform Strategy Research Symposium)上强调,平台想创造全面性的成功,一大关键是要帮助使用者成为更好的创业者。寇尔斯观察到,提供房东有关他们出租房间定价的客制化资讯、深入见解和建议,可以为Airbnb的商业生态系统创造更好的成果。提升与使用者有关的能力,可以大幅提升Airbnb的效率。
同样的,脸书在2015年推出的线上学习课程「蓝图」(Blueprint),也是要提升使用者运用平台的能力。脸书的这套线上课程原本是用来训练广告代理商,利用这个训练和教育平台,教导广告商如何更有效地使用脸书的各种工具,来进行广告刊登、行销和实验。「蓝图」有超过50个线上学习模组,主题广泛,从如何使用Instagram到如何进行A/B对照实验都包括在内。「蓝图」很快就吸引到很多广告商以外的人来学,像是小型企业和创业者等。
虽然目前仍在发展初期,但脸书一位高阶主管在与本文作者之一谈话时曾提到:「我们对商家的使用率感到非常满意。」更重要的是,「蓝图」的使用者表示,这套训练课程带来的效果,让他们觉得自己花的时间跟心力很值得。当然,他们还可以在脸书上分享自己的成功故事。
阿里巴巴(Alibaba)创办人及执行长马云的想法又更进一步,他表示他的公司在做的,是解决社会问题。阿里巴巴于2014年首次公开发行股票(IPO)募资达1550亿美元,是历来最大规模的IPO,他在那次IPO之前就观察到:「我们想要帮助小公司,协助他们解决问题。」他们的目标不只是媒合买方跟卖方,而是「扩大商业的范围」。阿里巴巴的做法,是把从其他交易资料所得的工具和分析提供给卖家,作为卖家的决策参考。他们也根据这些交易资料,投资于中小型企业,他们开出的条件比银行更优惠。
类似这种借由共享教育/谘询资源以提升使用能力的做法,也可见于软件公司SAP用心经营的软件开发商社群。就开发企业资源规划(ERP)系统来说,独立软件供应商(ISV)和SAP的合作伙伴,原本其实没有理由要互相帮忙。SAP其实可以帮他们媒合买方,但他们一直以来都互相竞标争取合约,因此往往视对方为竞争者。
后来SAP设立一个平台来发展、分享和追踪专业技能,之后一切都改变了。有人自愿回答彼此的问题,以展现自己的专业能力,并建立更广大的社群感受。这么做改善了同行之间的接触,并且更能够运用其他合作伙伴的专业能力,这方面效果非常好,乔治亚理工大学(Georgia Tech)的研究发现,加入那个平台的独立软件供应商,销售额有明显成长,进行IPO的机率也较高。这项研究突显了「共创价值」(co-creation of value)的真谛。
若相信投资在合作伙伴身上是有价值的,就能帮助我们解决所谓「共享经济」的一个社会问题。私人合约人员会失去之前担任全职员工时所享的福利,如保险和教育训练,因此他们进行交易的意愿就降低了。若有房客破坏房间,房东可能不会想再刊登出租房间的讯息;驾驶若碰上不付钱的乘客,可能就不想再开车载人了。
这些电子自由业经济(e-lance economy)里的最糟状况,突显出策略性社会投资胜出之处。Uber最初要求驾驶人负担保险费用,后来改为大幅增加保险给付项目。该公司还投资在驾驶身上,协助他们买新车。Airbnb起初拒绝提供房东赔偿金,现在改为提供最高金额一百万美元的理赔金。刊登自由职业工作机会的网站Upwork,提供了一个自由工作劳动市场,也让它的合作伙伴有机会参加免费线上课程。帮一个小伙子媒合找到在麦当劳的工作,或者是提供所需的训练,让一个年轻人得到飞机制造商麦道公司(McDonnell Douglas)的工作,这两者之间的差异,就在于有没有投资在合作伙伴身上。前者促成了一笔交易,后者则是一项加值的人力资本投资。
正因如此,聪明的平台才会投资培养使用者能力,这么做可让「使用者为其他使用者创造价值」进行得快速又简便。这就是网络效应的精髓。
换句话说,当平台想要投资以促进永续成长时,只投资于扩大平台处理规模和提升效率是不够的;平台的管理阶层应该策略性地投资于培养使用者的能力和创意。
平台投资模式提供一个架构,包含下列步骤,不想要只从事媒合服务的组织可参考采用:
把使用者视为资产,并区分不同的使用者:谁是你的「帕雷托法则使用者」(Pareto Users)?也就是说,哪些使用者占所有使用者的20%,但帮你创造80%的营收,或者发表最多申诉、赞美和建议?若提供更好的资讯、建议或应用程式(app),哪些使用者的价值就能提高10%、50%,甚至100%?未来一年和一年半当中,你的平台可以让哪些使用者变得对你和对他们都更有价值?在平台的环境里,使用者价值不仅是由交易量来衡量,也要衡量使用者为彼此创造的价值。
为使用者设计线上教育和训练的课程:借镜脸书、SAP、Airbnb的最佳实务。哪种课程软件、模板或训练模组,可大幅提升使用者善用本身渴望和运用你的平台的能力?是否有一个非营利的平台或使用者,能够教导你平台的参与者如何从你的平台获取更多价值?这跟销售或行销都无关,而是要针对那些让你的平台顺利运作的人,快速提升他们的人力资本和能力。你能否制作三段各90秒的课程,把一个普通的使用者,训练改造为可能成为你平台的进阶使用者?
确认有哪些风险由平台来吸收,会比由个人来承担更好:共同基金和共同保险背后的概念,都是共同分担风险(risk-pooling)。平台能够且应该承担起使用者难以承担的风险。举例来说,相较于个别使用者,付款平台更适合负责找出和减少诈骗交易。最明显的结果,就是受到保护不被诈骗的人,会更愿意使用信用卡付款,造成消费者、店家和平台都是赢家的局面。平台的合作伙伴若受到保护,平台上会有更多交易。
思考API和SDK:API是指应用程式介面(Application Programming Interface),SDK则是指软件开发套件(Software Development Kit),这两者是平台创新与强化的秘密武器。举例来说,线上影片串流服务商网飞(Netflix)在发展初期就开放API,让使用者可以用来建立连结阅读《纽约时报》(New York Times)的影评,和提供一些方式来找到利基型的内容。API可让你的最佳使用者,有机会把你的平台作更好的客制化和个人化,以符合他们的需求。API和SDK 让使用者有权利、也有能力来为自己创造价值。
找出买方的需求,让网络平台得以促成新的供给:Upwork的平台特别为最常找不到人的职缺项目,制作专页刊登工作机会。这个平台投资线上训练工具,以便增加有能力胜任这些工作的人才供给,并提高他们的技能水准。任何使用者搜寻过、但找不到所想要的结果,都代表一个机会,平台应投资以增加供给面的合作伙伴。
平台投资模式,截然不同于今日大多数平台采取的效率模式(efficiency model)。当然,你的策略可以是要尽量吸引更多买家跟卖家,最好纳入地球上的所有人,但一个更能永续发展的模式,必定要能让所有那些使用者和合作伙伴变得更有价值。这才是平台领导之道。