在消费者及组织购买决策的过程中，购买者通过一系列阶段的典型移动，从发现存在的问题到评估潜在的购买方法再到购后评价决策，最终实现了购买。组织购买更加复杂，也包括更多的阶段。然而，过程的确切性质还要依赖于购买环境。在一些环境中，一些阶段会被省去。例如，在复印纸的日常重复性购买活动中，购买人员可能更愿意省去组织决策的某些阶段，这些阶段会被购买者忽略，但其会认清需求，在一个既存的供应商处循环重复订购。总之，决策越复杂，项目越昂贵，一些阶段就越可能被越过，决策过程就会花费越多的时间。
确认需求/意识到问题
确认需求主要是功能性的，而且是日常消耗（如汽油、食品）或无法预料（如购买新汽车或洗衣机）的结果。在其他情况下，消费者购物则是由消费者情感或心理上的需要造成的。比如，消费者购买香奈儿香水可能是出于地位的考虑，而不是因为它比其他香水好。
消费者想要解决问题的程度取决于两个方面：目前状况与期望状况之间的差距和问题的相对重要性。可能其已经意识到了问题，但如果目前状况与期望状况差距不大，消费者可能就不会产生进行下一步决策过程的强烈动机。例如，某人可能正考虑把手机升级为3G手机，后者可能是其想要的，但如果他认为这两个之间差别不太大，他就不会进一步采取购买行动。另外，如果区别很大，则他也可能不会去搜集信息，因为他认为这个问题相对来说不太重要。他可能认为3G手机比现在拥有的手机好得多得多，但这些好处与其他购买需求（如个人电脑）相比并不重要。所以，有需求不一定就能导致产生决策过程，因为可能存在着“需求障碍”。侧重于新手机外观设计和逐渐增长的“酷”因素的移动手机市场的出现就是为了克服需求障碍。
确认需求阶段对市场营销意义很大。第一，市场营销经理必须意识到消费者的需求，以及消费者面临的问题。有时，这是靠营销者的直觉完成的，例如发现一种新的趋势（就像发现快餐趋势的市场营销先驱，这为麦当劳和肯德基在全球范围内的成功奠定了基础）。或者也可以利用市场调查来判断顾客的问题或需求。第二，市场人员要意识到需求障碍，比如在个人电脑领域，有的顾客担心不会使用电脑，这就意味着要给他们提供简单的亲自操作电脑的机会。当苹果公司发布Macintosh时，其就通过“来试着用用Mac”的经销商促销活动提供了这样的机会。第三，市场营销经理要意识到可以通过刺激产生需求。开展广告活动、培训销售人员出售促销产品等都可以唤起消费者的需求。
不是所有的消费者需求都是显而易见的，消费者常常会做出试探性的消费者行为，比如，充当新产品或零售店的早期接受者、冒险购买产品、消遣购物和购买产品时寻求变化等。这种类似的活动可以满足其想要获得全新购物体验的需求，使其改变一下既有的生活方式，缓解无聊的心情，满足其对知识的渴望和好奇心理。
搜集信息
如果确认的需求足够强大，消费者决策过程的第二步就要开始了。在一个国际购买决策案例中，DMU打算针对需求和潜在选择探索草拟个报告。当市场营销人员可以影响报告时，这种影响就会给公司后期的购买过程提供有利的帮助。在消费领域，信息搜集可以分为内部搜集和外部搜集两种。内部搜集主要是从记忆中回顾相关的信息。这种回顾包括根据自身经验、市场沟通情况来考虑潜在的解决方法，并对其进行比较。如果没有找到合适的解决方法，就要开始外部搜集了。外部搜集涉及一些个人资源，如朋友、家人、同事、邻居，和一些商业资源，如广告、销售人员。第三方报道，比如报纸、杂志和网络媒体，可以提供对公证信息的报道和产品测试报告。个人经验，可以通过自己观看、触摸或品尝产品得到证明。大量的信息搜索会在因特网上完成，一个重要的新兴增长领域“智能代理”出现了——像buy.com和mysimon.com，它们可以让购买者找到一系列类似产品的信息并提供在线对比。许多这样的网站提供免费的产品评论和价格比较（参见互联 网是如何影响消费者购买决策的？）。
另外，像亚马逊( Amazon.com)这种网站还为消费者提供不间断的产品和服务推荐。信息搜索的目标是建立认知集合( awareness set)，也就是构建一系列可以提供解决方案的品牌。
评估比较和购买
评估的第一步是把认知集合缩减到一小部分需要认真考虑的品牌，品牌的认知集合通过筛选可形成诱发集合( evoked set)，即消费者购买前认真考虑的品牌。从某种意义上讲，诱发集合是经过仔细评估的几个品牌。选择过程可能使用的选择标准和最后的选择标准可能不同，并且使用标准的数量会越来越少。在一个组织购买环境中，每一个DMU成员可能使用不同的选择标准。一个可能使用的标准是价格标准。比如，服务价格在某个水平之下的服务公司可能就构成了一个诱发集合。最终集合的确定可能依赖于各品牌的可靠性、名声和稳定性等。
决定消费者评估某个品牌的程度的重要因素是其介入程度。介入指的是选择品牌的过程中感知的相关程度和个人重要性。当消费者高度介入购买时，评估很可能较全面。高度介入购买的很可能是昂贵的或个人风险大的产品，比如汽车和房屋等。相比而言，低度介入购买的特点是对购买的东西做简单的评估。消费者使用简单的选择方法，目的是缩短时间，减少努力，而不特别在意购买结果。比如，买烤面包或早餐麦片时，消费者很快就能做出选择，根本不会为做出的决定而感到痛苦不堪。劳伦(Laurent)和卡普费雷(Kapferer)的研究已经证明了有4个影响介入的因素。
1.自我形象(self-image)：当这个决定可能会潜在地影响个人自我形象时，介入性往往会很高。因此，购买珠宝、衣服和化妆品会比选择肥皂和人造奶油的品牌介人性更强。
2.感知风险(perceived risk)：当错误决定存在感知风险时，介人性常常会很高。购买一个错误的房子的风险比购买错误的口香糖的风险要大得多，因为错误决定的潜在负面影响很大。风险常常随着购买价格的提高而增加。
3.社会因素(social factors)：当社会可接受力依赖于消费者是否做出正确选择时，介入程度常常会很高。高管们会很在意他们选择的汽车对他在公司的地位有何影响，同时，来自伙伴的压力也在很大程度上影响了青少年对服饰和音乐的品位。
4.快乐论的影响( Hedonistic influnces)：当一次购买活动可以提供很好的愉悦感受时，介入程度就会很高。在假期里，对酒店的选择可能会导致很高的介入程度，因为酒店的选择可以在很大程度上影响这次经历带给人们的愉悦感受。
区分高度介入和低度介入的情况十分重要，因为消费者对产品和品牌的不同评估对市场营销的意义截然不同。高度介入的复杂评估要求市场营销经理提供大量的信息，证明购买会带来正面的结果。在高度介入的情况下，使用印刷媒体比较合适，因为其可以提供详细信息并可以反复仔细阅读。例如，汽车广告中经常说明某种型号汽车的舒适度、可靠性和性能。所有这些提醒都会影响消费者对购买该型号汽车所持有的想法。
对于低度介人情况来说，对各选择项的评估要简单得多，很多购买活动也只是出于一时冲动。在这种情况下，最好通过广告和提供正面强化（比如促销活动）让产品获得“第一认知”，让消费者试用，这比提供大量信息说明购买该品牌的好处更为重要。况且，因为顾客不太感兴趣，所以他们不会主动去搜集信息，只能被动接受。因此，广告要短，包含的关键点要少，但要高度重复以加强效果。电视或收音机可能是最好的媒介，因为它们主动传递信息，使人被动接受。同时，它们也是短小、重复性高的信息的理想传播媒介。许多消费产品，如肥皂、牙膏、纸张等用的就是这种营销方式。
对决策的购后评价
有效市场营销的艺术性在于其会使顾客满意。市场营销经理希望消费者购买他们的产品或接受提供的服务可以获得正面的体验。然而，顾客经常会产生购后忧虑，这被称做认知失调(cognitive dissonance)。产生这种忧虑的原因在于顾客不确定购买是否正确，因为选择一个产品通常意味着放弃其他诱人的可选产品。
有4种情况可能会增强认知失调：购买的开支、难做决定（例如，有很多选择、很多选择标准，且每个选择各有好处）、决策无可挽回、购买者有经验焦虑倾向。因此，这种情况下，经常会发生高介入购买（例如购买一辆新车）。但买后不久，汽车买主就会看他们所买车型的广告和宣传册，从同型号的车主那里寻求确信，以减少失调感。路宝的买主最可能看的是路宝的广告，而不是雷诺和福特的广告。显然，广告可以作为这时的正面强化剂，售后措施也有类似的功能。汽车商家可以通过给最近的买主写信，强调他们的选择是明智的，并提供售后服务，以此来减少“买主的悔恨”。
许多美国领头的零售商想通过网络邮寄消费者关于产品和服务的评论来减少顾客的认知协调。像西尔斯(Sears)、家得宝(Home Depot)和梅西百货(Macy)等都已发起了网络产品评论。获得顾客反馈和为将来的顾客提供一个更合适的期望值，比负面评论会带来风险重要得多。管理期望是减少认知失调的关键部分。