战略管理过程开始于认真地评估和区分组织的使命、价值和目标。在今天高度的质量意识和竞争环境下，所有的组织必须以服务于顾客的需要为中心。毕竟，他们的满意和持续支持是组织生存最为关键的因素。
使命
任何一个组织的使命(mission)或者目的都可以被描述为作为社会产品或服务的提供者而生存的“理由”。最好的组织有着清晰和引人注目的使命。举例说，玫琳凯(Mary Kay)化妆品公司的使命是“给女人以无限机会”；3M公司的使命是“创造性地解决未解决的问题”；默克公司的使命是“保护并改善人类的生活”。一个好的使命表述能够准确地界定组织想要的经营领域——包括打算服务的顾客是谁，打算提供的产品或服务是什么以及打算所处的经营场所，使命陈述还应该将指导员工从事运营的基本哲学传达给他们。美国西部航空公司的使命陈述看起来满足了这些要求。它说：“作为成本低廉、服务全面的全国性航空公司，美国西部将保持和提高市场地位。它将以重视顾客服务和高绩效的企业文化而闻名。美国西部航空公司承诺维持财务优势和赢利能力，因此为员工提供就业的稳定，为所有者提供股东价值。”
公司使命的一个重要衡量标准是为组织的利益相关者(stakeholder)服务的水平。他们是员工和外界环境的成员、顾客、股东，供应商、债权人、社区团体以及其他直接介入组织运营或者詖其运营影响的人。在战略群体分析中，要根据组织对利益相关者所作反心的记录，评占每一位利益相关者的特殊利益。
核心价值
组织的任何行为总是在一定的程度上受到价值观(即关于是与非的一般信念)的影响。组织中占统治地位的价值系统形成其企业文化(corporate culture)。强有力的核心价值的存在会决定一个组织的特性，支持企业的使命陈述，以有意义的和统一的方式引导组织成员的行为，例如，默克公司的核心价值包括公司的社会责任，以科学为基础的创新、忠诚和正直，以及从有益于人类的工作中获取利润。
目标
尽管使命陈述为组织制定了正式的目标，运营目标(operating objective) 则指导着导致关键的和具体的结果的活动。它们是能够衡量的实际经营绩效所体现的短期目标。企业经营目标的例子包括：
- 利润率：在业务中产出的净利润。
- 市场占有率：在某一产品市场上获得和保持特定份额。
- 人力资本：招募和维持高质量的员工队伍。
- 财务状况：获得财务资本和赢得高额回报。
- 成本效率：合理使用资源并以低成本运营。
- 产品质量：生产高质量产品或服务。
- 创新：开发新产品和／或设计新流程。
- 社会责任：对社会做出积极的贡献。