营销观念意味着一个组织集中所有力量去满足其顾客——即赢利。营销观念很简单但却是非常重要的概念。
营销观念并不是一个新观念——它已存在了很长时间;但一些管理者却对顾客需要并不感兴趣。这些管理者仍具有生产导向——即生产一切易于生产的产品然后再出售。他们认为顾客的存在是为了购买公司产品而不是说公司的存在是为了服务顾客以及——更为广义上讲——是为了满足社会需要。
管理得当的公司已经以营销导向代替了生产导向。营销导向意味着尝试实施营销观念。一个以营销为导向的公司试图向顾客提供他们所需要的而不是仅仅让顾客去购买公司所生产的产品。
在营销观念的定义中包括三个基本观点:(1)顾客满意;(2)整个公司的努力;和(3)利润——不仅仅只是销售——作为一种目标。这些观点值得我们进一步多加讨论。
(一)顾客满意引导整个系统
“给予顾客所需要的”看上去如此平淡无奇,以至于你很难了解为什么需要特别注重营销观念。但是,人们的行为并不总是合理的——尤其是当这么做就意味着会改变他们过去所做的一切事情时。三十五年前一个典型的公司中,生产部经理主要考虑生产出产品;会计人员只对账簿的平衡感兴趣;财务人员管理公司的现金头寸;而销售人员主要关心如何为公司仓库里的一切产品取得定单。每个部门都把自己的活动视为工作的中心。但不幸的是,这在今天的许多公司里仍是如此。
(二)共同努力会做得更好
理想的模式是所有的管理人员组成一支队伍共同工作。每一个部门都会直接或间接地影响消费者满足。但是一些管理人员倾向于在自己的部门周围树起“篱笆”,也许可以通过会议来试图让他们一起工作——但他们在来来去去参加会议的过程中却只是担忧如何保护自己的“地盘”。
我们用生产导向术语作为泛指商业公司中这种狭隘思想——且缺乏中心焦点——的简练说法。但是要记住在以销售为导向的销售代表,以广告为导向的代理人,以财务为导向的财务人员,以及非赢利机构的负责人等身上也许会出现同样的问题。但这并不是对生产管理人员的批评。他们并不能因为思想狭隘而比别人感到更内疚。
在已经接受了营销观念的机构里,这种“篱笆”将不复存在。当然部门仍然存在,因为专业化通常起重要作用。但是整个系统的努力以顾客的需要为引导——而不是每个部门想做什么就做什么。
营销观念为所有部门提供了可接受的指导性重点。它应该是整个组织的一种哲学而不仅仅是适用于营销部门的一种思想。
(三)生存与成功需要利润的支持
公司必须使顾客满意。但要记住的是公司为了满足一些需要所付出的成本可能要高于顾客所愿意支付的成本。或者说,公司试图吸引新的顾客要比与现有顾客建立紧密联系且使具重复购买所花费的成本要多得多。所以利润一一公司收益与总成本之差——是衡量公司成功与生存能力的基本办法。利润是帮助公司确定其尽全力(有时需要付出很高代价)满足顾客所需的平衡点。
营销观念看上去十分合理以至于你会认为大多数公司会很快采用它。伹事实却并非如此。许多公司仍保持以生产为导向。
最先采用营销观念的公司有通用电器(General Electric)和宝洁(Procter&Gamble)公间。它们在市场上的竞争十分激烈——而且试图以更为充分地满足顾客需要作为竞争中获胜的一种方式。有关这些公司成功的营销观念的广泛宣传有助于将营销观念的信息传播到其他公司。
工业产品的生产者——如钢铁、煤炭、纸张、玻璃以及化学用品——如果说已接受了营销观念,但十分缓慢。类似的,许多传统的零售商也正慢慢地采用营销观念。
服务行业正迎头赶上
服务业——包括航空公司、公用事业、银行业、投资公司、律师、医生、会计和保险公司——也正慢慢接受营销观念。但近几年这种状况改变了许多。这部分地是因为政府的规定有所变化:强迫许多服务行业增强竞争力。
银行过去开放的时间有限且对银行家们有利——而不是方便顾客。许多银行竟然在午饭时间便关门了,!但现在银行开放时间延长而且为顾客提供更多服务——如自动取款机。网上银行,或是“个人银行家”,以便为客户提供理财意见。
陷入生产导向模式是很容易的事
营销观念也许看上去很清楚,但很容易陷入一种以生产为导向的思维方式。比如说,公司会迅速生产其在实验室里研制出来的产品——而不是先去调查该产品是否满足一定需求。