在我们生活的社会里——以及商业公司与非赢利机构中营销与营销管理是很重要的。营销是研究有关预测需要以及引导商品与服务从生产者手中流入消费者手中等问题的。做到这一点是为了满足消费者需要并达到公司目标(从微观上看)以及作为整体的社会目标(从宏观上看)。
营销决策对一个公司的成功非常重要。但营销并不总是如此错综复杂。事实上,如果理解了营销思想是如何发展的就会使现代观点更加清晰。因此,我们将在本文中讨论营销发展过程中的四个阶段:(1)生产阶段(production era);(2)销售阶段(sales era);(3)部门营销阶段(marketing department era);(4)公司营销阶段(marketing company era)。我们先假设这种划分一般适用于所有公司,然后再加以讨论——但要记住的是一些管理者还没有进入最后的阶段。他们仍停留在过去旧的思维方式里。
(一)从生产阶段到销售阶段
从工业革命到19世纪20年代,大多数公司都处于生产阶段。生产阶段是指公司集中生产一些特定产品的时期——可能因为市场中的这些产品的供应极少。“如果我们能生产出来,就能销售出去”是生产阶段典型的管理思想。由于产品短缺,许多国家——包括中国和其他许多新独立的东欧国家——继续按照生产阶段的方式运作着。
大约到了19世纪30年代,西方工业化国家中大多数公司的生产能力均较以前有所提高。当前的问题不仅仅是生产——而是在竞争中获胜并赢得客户。这带领许多公司进入了销售阶段。销售阶段是指公司在日益激烈的竞争下注重销售的时期。
(二)部门营销阶段
对于处在先进经济制度中的大多数公司来说,销售阶段至少持续到1950年。当时销售正在许多经济领域里迅速发展起来。多种问题的存在决定公司的努力方向。公司需要有人集中精力从事新产品的开发、顾客调查、广告、运输、以及销售。当这种情况变得更为普遍时,部门营销阶段便代替了销售阶段。部门营销阶段是指:所有的营销活动都由一个部门来控制,以改进短期政策的策划,并整合企业活动的时期。
(三)公司营销阶段
自从1960年以后,多数公司至少培养了一些有营销管理观念的职员。这些公司中多数甚至已从部门营销阶段过渡到了公司营销阶段。公司营销阶段是指作为对短期营销策划的扩展,营销人员制定出长期的计划,有时为十年或更远。整个公司的活动都由该营销观念来引导。