在“销 售流程 管 理:向最佳做法看齐”一文中我们提到了“最佳做法”这一概念,在公司销售团队中创建最佳做法标准需经历7个步骤,具体如下:
发现最佳做法
采访公司的一流销售人员,将重点放在商业销售区域管理、客户遴选、客户渗透生命周期、上门推销与跟进等日常基本做法上。
总结最佳做法
此处的关键就在于,将精力集中放在小部分具有高回报率的活动上,将此类活动转变为可以复制的流程,即最佳做法标准。以足球来打个比方——试着将世界分为日常基本做法和行动策略。日常基本做法包括拨打简短的推销电话,能够与客户公司的经理和工程师非常融洽地交谈;行动策略则包括客户优先排序流程,以及一小部分针对性较强的备选客户渗透生命周期概况。
流程培训
卓有成效的培训必须超出教授一般销售能力的层面。培训必须侧重于系统性教授销售人员了解公司专有的最佳做法标准。举个例子,在客户渗透流程中,可能会存在少量被充分证明行之有效的行动策略,每项策略会有几个可识别的阶段——每一阶段会有特定的关键活动。每个销售人员应熟知公司的最佳做法流程,掌握在每一阶段取得成功不可或缺的基本技能。
流程指导
琢磨一下新英格兰爱国者队明星四分卫汤姆-布拉迪的这番话:“连续3届赢得超级碗这一目标无非是将3次优质做法整合了起来。”在客户渗透流程中,每一阶段都会有某些可以识别的关键点。举个例子,如果销售人员进入了客户渗透阶段,这一阶段的关键因素就是与工程师交谈,那么,经理应就销售人员与工程师的谈话进行指导和演练,直至他可持续有卓越的表现。
流程评估
销售措施往往过于模糊和宽泛。在客户渗透流程中,评估客户由一个阶段进入另一阶段的进展至关重要。有时,重要进展并不会立即产生收益。
与流程匹配的薪酬体系。
薪酬体系必须与最佳做法标准保持一致。如果有待争取的客户管理层至关重要,那么,薪酬的很大一部分应与客户渗透里程碑值相关联。
不断改善流程。
与任何一种标准一样,一流员工始终都能找到方法,令流程更加完善。其中的关键就在于发现、关注这些改进,系统地驱动整个销售团队到达一个新的、更高的层面。
案例
下文阐述了一家公司是如何以非常有效的方式构建这一流程的
第一,公司销售部执行副总裁指定了一个由两位高绩效区域销售经理组成的小组,授权他们开发新的销售流程。小组采访了公司的顶级销售人员,他们发现,最大的销售收益来自于销售人员争取过来的高潜力、低渗透客户。大多数销售人员对这些客户避之唯恐不及,然而,一流的销售人员却将这些情形视为难得的机遇。
小组还发现,这些高潜力客户可分为4个宽泛的类别,分别体现了他们在采购行为和当前供应商优势方面的差异。小组在审查访谈内容时发现,一流销售人员渗透各类别客户所采用的流程或者说行动策略极为相似,并且,他们已经发现如何能够快速判断哪一种类别最适合哪一类潜在客户。这些行动策略涉及关键因素,比如详细说明销售电话的号码和性质,给谁打电话,在哪个点上需要具体的促销和电话销售支持,以及每个阶段有望实现的结果。
第二,小组汇总了调查发现,并拿给顶尖销售人员看。销售人员非常吃惊地发现,其他人也发现了类似的做法。不过他们一致认为,这些行动策略是正确的,并且迅速辨别哪份行动策略更可能适用于新争取过来的客户。
第三,为制定培训方案,小组首先培训销售经理学习新的流程。小组人员与他们见面,解释行动策略,并给每位经理布置任务,每人负责渗透5个有待争取的高潜力客户。起初,经理们困惑不解,想不通他们为什么要亲自上阵,向客户推销,但他们很快发现,这个流程的确有效。在培训经理人如何指导销售人员时,这种实践经验至关重要。
第四,几个月后,小组再次召集销售经理们开会,共同确定培训材料和流程。销售经理们决定,指导培训流程的最佳做法就是,让每个销售人员仅负责渗透5个高潜力、低渗透客户。这可让经理们确保销售人员始终保持高度专注,并能密切监测、指导销售人员们取得进展。在这一流程中,经理们能够识别在哪些点上销售人员会遇到问题,并且事先积极提供指导。
第五,小组与销售经理们一起,将每份最佳做法行动策略分为一系列的步骤,每个步骤内含具体的里程碑值,表明该步骤已经完成。另外,他们很快了解到表现出色的销售人员完成每一个步骤所需要的时间。这样,销售经理可以十分清楚销售人员的工作进展,并能早早发现问题,通过有针对性的指导进行干预。
第六,小组改变了销售人员的薪酬体系。他们针对渗透里程碑值,并提供巨额奖金,切实激励销售人员,并为他们远离各自的“衣食父母”而专注于渗透5个潜在客户所花费的时间和精力作出补偿。起初,大部分销售人员抱怨连连,不愿花时间争取5个高潜力客户。不过,第一个月过后,他们发现,这些客户的销售额平均增长了40%。马上,很多曾不愿与5个高潜力客户打交道的销售人员现在态度180度转弯,想要10个甚至更多。经理回复称,他们只能与5个客户打交道,当某个客户到达临界销量(明确的里程碑值)时,销售人员可获得新客户——不过,每个销售人员一次只能有5个客户指标。
第七,随着销售管理组对新的销售流程日益熟悉,他们发现,销售人员会自己尝试解决行动策略中的差异。例如,一个销售人员发现,她可利用电话销售人员对潜在客户展开调查,进而从中受益。另一个销售人员发现,任何现有类别或行动策略都不适用于一组重要的潜在客户,因此,他开创了新的类别。对公司的客户开发流程进行总结和公布后,整个销售团队会系统性地、毫不懈怠地改善流程,推广他们新的最佳做法。大家步调一致,销售流程也会越来越好。
总结
创建公司内在最佳做法标准,其最具威力的部分就是,销售团队将非常乐于接受改进。内部最佳做法专属于公司,它由公司内部广受尊重、赞誉的一流员工制定而成。运用最佳做法争取过来的客户是公司自己的客户,公司往往会借此创造传奇般的好业绩。公司的销售人员也急于知道他们如何才能够实现这一壮举。
发挥公司最佳做法的威力是最最明智的做法。你的标准就存在于公司内部,你可快速、有效地予以发现、总结、教授、培训和推广。公司的销售人员会很乐于接受和拥护这些标准,进而为公司的财务状况带来巨大、持久的影响。