现在，似乎每家公司不是在考虑、就是在追求数字转型。大多数公司都说，这么做是为了要跟得上既具破坏性又具规模的竞争对手。但也许这个重点过于狭窄。我们相信，现今的公司最大的挑战不是要跟上竞争对手，而是自己的客户。
其中一个原因是，个人比组织更快速地在数字化。不妨把每个人想成是一个小小的企业。他们已经重新设计核心流程了，包括在采购（网购）、人才获取（交易市集）、合作（社交网络）、市场调查（同行评审）、金融（行动支付）和旅游（房间和乘车共享）等领域。你是否也已经改造自己的核心流程到了相同的程度？
客户的期望也越来越善变，不再局限于特定的行业范围。客户，无论他们是消费者还是商家，不会拿你跟你竞争对手的服务做比较，他会拿你的服务跟他所得到最好服务的任何行业的商家比较。他们对你的网站、行动应用程式、忠诚度计划、品牌、甚至社会责任等方面的期望，也同样会跟所有其他领域作比较。
所以你要怎么样跟得上你的客户呢？你必须开始跟他们用一样的方式思考。
客户不思考 「如何取舍」；他们只想兼得。你不要让客户做取舍。
有一句谚语曾经说过，在「便宜、好、或快」三者之中，只要做到任两项就好了。但是今天的客户不希望做任何取舍。他们希望便宜、好、而且快。作为领导人，我们很习惯认为，做生意就是要在彼此竞争的目标之间作出艰难的决定。但是，我们应该多像我们的客户一样思考。我们不要把目标放在如何做取舍，而应该把重点放在如何让客户不用做取舍。
数字化之后可以不用让客户做取舍的项目有：
- 大和小：把因小而有的速度、敏捷性和创意，与因大而有的范围、规模和影响力结合在一起。
- 复杂和简单：能够同时管理一家全球企业的系统和流程，又能为客户创造简单又精致的经验。
- 全球化和个人化：提供每一位客户相关、量身订制的互动，同时又能够做到遍及世界各地的一致性。
客户希望有自主权，而非被控制。你必须有同理心。
企业以往是让客户去做你想要他们做的事。但客户不再接受这个了。他们不喜欢被告知该怎么做。他们希望建立互惠、透明和真诚的关系。如果你想跟得上你的客户，就不能把重点放在让他们做你想要的事，而是要帮助他们做他们想要做的事。
这个从被控制到拥有自主权的演变，意味着与客户互动的基本架构上有了变化。
- 漏斗过去是线性程序，将客户从一个阶段移动到下一个阶段。不会往回走，直到商品成交或交易失败。现在这些漏斗都成为无尽循环的旅程一般，变成可任意变动的、客户主导的、多面的。这就不只是取得顾客以及转换顾客想法以做成交易，而是在一个共同的目标上做连结以及合作。
- 通路曾经是你与你的客户之间的连接管道，承载着精心设计的讯息给被动的观众。现在这些通路代表的是体验，让客户与自己渴望的东西连结，通路也成为社群，可让客户彼此连结。重点不再是推销你产品的特点和好处，而是建立同理心和去了解每个客户的意图，并帮助他们实现目标，建立持续的关系。
客户不做直线思考。你需要做非线性思考。
为了跟得上客户，你必须放弃线性思维的模式。今天的客户希望你能站在他们的立场，当他们想要的时候，用他们想要的方式，提供他们想要的东西。如果他们用笔记型电脑浏览你的网站，他们会期望，当他们下一次从行动装备或平板电脑来到你的网站，或者是跟在你的商店、分店或客服中心的销售人员说话时，你会立刻知道要从哪里接上话题。做生意已经变得像玩以前扭扭乐（Twister）的游戏一般。如果你要赢，就必须要灵活。
需要重新思考和重新设计的核心事项：
- 策略必须超越市场分析、制定计划，以及预测未来。策略还必须建立能力，改变文化，并准备好面对不断变化。
- 促销活动不只是单向的沟通及一次性的反应，而必须启动并加快个人化的采购历程，做为与客户持续对话的一部分。
- 个人化不只是要观察客人买了什么，还必须要更深入。它需要基于购买原因的潜意识动机，并透过各种各样资料来源的即时分析，来了解那些动机。
- 社交不能仅仅被视为分发消息的管道。如果做得好，它可以提供一个环境来建立真诚的关系，并能证明这样的关系有多么重要。
- 忠诚度必须不只是累积奖励点数。要真诚和持久，忠诚必须是相互的。如果你希望对方忠诚，你必须要回报以忠诚。
- 营运需要超越公司内部的效率，达到提升客户的效率。你要如何优化，以帮助客户更善用自己的时间、精力，而不仅仅是他们的金钱？
从跟得上竞争对手转为跟得上客户，在心态和实务上有显著的转变。
我们建议从评估你自己的现况着手。
- 请问你的改造和你的客户比起来如何？在哪些领域它们的改变速度比你快，哪些比你慢？
- 谁决定你客户的期望？它可能从你所处行业以外的地方而来。
- 你想要和你的客户拥有什么样的关系？你试图让他们做你想要的事吗？还是想办法帮助他们做他们想要做的事？
接下来，看看应该把你的注意力放在哪里。
- 你需要超越哪些选择？我们上面提到了几项。其他包括速度和规模，一致性和灵活性，高科技和高接触。
- 线性思维在哪种情况下是绊脚石？查看上述事项，看看哪些会对你的客户经验影响最大。
创造可持续的优势，比以往任何时候都更加难以捉摸。新的游戏规则是去设计跨接触点、由客户主导的采购历程，帮助他们实现自己的目标，并创造更多的多面向关系。为了赢得这场比赛，要停止「只要跟上竞争对手」的思维，而要开始思考如何跟得上你的客户。