客户关系遴选是企业利润率的关键所在。客户关系涵盖范围广:从资源密集度较高的关系(例如客户运营伙伴关系),到资源密集度适中的配置(例如产品流管理,管理客户订单模式),再到较为疏远的关系,很多买卖双方即是如此。
事先极其清晰地知道,什么样的关系适合什么样的客户,这一点至关重要。客户关系遴选的关键因素包括:(1)潜在利润;(2)运营适配度;(3)关系Vs.交易买家行为(客户对其供应商是否忠实);(4)客户愿意并有能力管理内部变动。
在很多情况下,与客户建立相对疏远的关系本可赢利,但若建立客户运营伙伴关系或类似关系,则将无利可图。这里,一位熟练开展错误合作关系的机灵的销售人员将损害公司的业绩,并且往往长达数年之久,即便收益不断增长。
举个例子,一家电子元件供应商有一个远离公司配送中心的小客户,该客户想与供应商之间建立高度一体化的关系,其中包括提供现场人员和库存管理。其实在这种情况下,通过电话销售和次日服务,建立相对疏远的关系,赢利的可能性反而较大,原因就在于,提供大规模现场服务会令这一关系无利可图。公司必须发展、打造各种关系,每一种关系均具备清晰、可测量的惠益,这一点至关重要。销售人员必须善于具体问题具体分析,针对不同的客户发展不同的关系。
真正意义上的客户关系管理艺术是,预先了解每一种关系应取得怎样的结果,并系统化引导每个客户进入利润率最高的买方一卖方配置,即使这意味着说服想要建立高度一体化关系的客户乐于接受一体化程度较低的客户关系。
在大部分公司中,为深化客户关系,可按照一种能够提供清晰转移路径的方式组织产品和服务。举个例子,公司可设计出很多入门级产品和服务,令运营和销售人员能够与客户企业中大范围的高层经理人接触。
通过设计产品和服务,为公司创造一个迅速拓宽、深化与客户采购中心(每个人都有效参与采购决策)关系的机会,管理层可帮助销售人员加快客户渗透。凭借着精心规划的产品和服务,公司可为销售人员与客户重要决策者之间牵线搭桥,而无须聘用外来人员开展业已存在的关系。
精明的营销经理人会以一种可自然引出下一笔交易的方式组织产品和服务,因为已经与客户的采购中心有过交往,销售人员对客户了如指掌,并已赢得了客户的信任。此处的销售艺术就是,销售人员要在精心组织的流程框架内工作,而非仅仅以一种被动、无序的方式推销产品。