(一)宏观营销制度把相距甚远的生产者和消费者联系起来
一个宏观营销制度不仅仅是向消费者出售产品和提供服务,还使具有规模经济效应的大规模生产成为可能。而且,交流范围的扩大,计算机信息处理系统(网络)以及发达的运输业都使得产品可以送到需要它们的地方。在明尼苏达州的商店里也可以找到加利福尼亚的橘子——即使在12月份——台湾生产的电子部件被应用到世界各地的产品生产中去。
(二)宏观营销制度刺激增长,鼓励创新
除了使得大规模生产成为可能外,作为一种市场导向,宏观营销制度鼓励创新(innovation)——即新思维新产品的发展与扩散。在争取客户的竞争中使得公司不得不考虑用更新更有效的方法来满足消费者的需要。市场竞争使得价格下降,这给消费者带来更多选择和更高的生活水平。
(三)宏观营销制度仍有不足之处
在解释市场在社会中的作用时,我们会描述出一些市场导向的宏观营销制度的优势,我们可以从美国的宏观营销制度中找出这些优势。它——至少在物质方面——提供了世界最高的生活水准。这在很多方面似乎都是“有效的”、“公平的”。 然而我们必须承认,营销——正像美国和其他发达国家的情形那样——有许多不足之处!特别是营销活动,遭到很多批评,因为这种商业活动是最容易被公众观察到的。 通常,对于营销的批评包括以下几方面:
- 广告经常是令人讨厌的,误导消费者,而且浪费资源。
- 产品不安全——或者质量差。
- 营销使得人们更加重视实利——它使得人们注重“事物”本身,而不是社会需求。
- 太容易得到消费信用使得人们更多地买一些他们不需要的、而且是负担不起的东西。 包装和标签经常是令人迷惑的、骗人的。
- 中间商的存在增加了分销成本——只是提高了价格却没有提供任何回报。
- 营销使得人们开始生产一些可能污染环境的物品。
- 提供了太多的不必要的产品。
- 营销为富人服务而剥削穷人。
这些抱怨不能而且也不应该被轻视。它们证明很多人并不喜欢营销系统的一些环节。当然,公众对于消费者权益保护法的强烈支持证明了一部分消费者认为他们没有受到忠诚的对待。
(四)这是伦理问题吗?
显然,这些对营销的抱怨是由于一些公司欺骗消费者的行为而引起的,但是,从其他方面讲,这些问题的引起也许会是因为管理者没有充分考虑到一些决定所涉及到的伦理方面的内容。谈到营销伦理(marketing ethics),无论从哪方面看,都可以说没有任何理由来为草率的工作辩解。这种营销伦理是指导市场决策和行动的道德标准。每个人都会根据自己的价值观念来判定道德标准,这有助于解释为什么人与人、国家与国家之间对于对与错的判断会有所不同了。有时很难说谁的观点是“对的”。虽然如此,这些观念却很可能影响到个人的(或公司的)营销决策和行动是否会被接纳或被拒绝。因此,营销伦理不仅是一个哲学问题,也是一个实际问题。
事实上,这些伦理问题非常重要。 然而,一定要记住,对于营销的批评并不都是关于伦理问题的。值得庆幸的是,大多数商人的“主导做法”仍然是公平诚实的,而且,不是所有批评都是针对单个公司的微观营销活动的。一些对营销的批评只是针对市场导向的宏观营销制度的基本思想——而且这些批评只是在人们不理解营销的含义或者是这个体系是如何工作的一时才产生的。