由于过去几十年在自行车界的领先地位,施文公司对自己的产品太过自信,而在多年持续获利之时,不知道应该改变公司策略,去适应旧有市场上的新动向,也不知道调整方向开发适合自己的新市场,缺乏领先技术的结果就是,把市场让给了快速进步的竞争对手。
在汽车还没有成为普遍的交通工具的年代,自行车曾是代表着最先进的冶金工艺和机制技术的前沿产品,富裕阶层拥有它,时髦的青年人梦寐以求拥有它。美国知名的白行车制造商施文(Sehwinn)就是随着自行车技术的发展而发展起来的老字号公司,可以不夸张地说,施文的发展史也相当于美国自行车的发展史,直至20世纪90年代。这家公司成立于1895年,到第二年就发展出了上百家制造厂,此后数十年里,施文都是美国、乃至全球自行车制造技术的领先者。
20世纪五六十年代是施文公司发展的巅峰,那时,全美的四辆自行车中就有一辆是施文公司出产的。
施文公司的危机出现于1980年代,那时,市面上开始出现了山地自行车,而当时施文公司生产的车速加强型十速跑车还在自行车市场上独领风骚,因此,施文公司的决策层认为,所谓的越野车不过是人们一时尝鲜的流行产物,这种粗笨的车型不可能取代样式独特的施文跑车。
然而,事实证明这一次施文公司犯下一个大错误,市场对越野车的接受度迅速提高,这种车型坚实耐用,具备十速跑车的优点,但避免了十速车的缺点:坐垫高而翘,令骑车感到不舒服;车轮太细,把手长而弯曲,虽然样式新潮,但有不安全因素,毕竟,十速跑车原本是参照竞技车型设计的,而对普通消费者要求的舒适、耐用等问题比较忽略。
在施文公司仍致力于推销以前给他们带来巨额利润的老车型时,越野车迅速普及,尽管有的消费者从未骑着越野车走过山路,但也不妨碍这种车型成为自行车市场上最流行的产品。其实直到这时,施文公司也不是完全没有机会扭转乾坤,例如可以借用自己多年打造的品牌力,将重点放在顶端产品的开发上,或是通过外包零组件的生产方式降低成本。
可惜的是,施文在这些方面都没有尽全力去做,他们也曾试图将一些配件外包给亚洲的工厂生产,然而因为这样的生产方式会抢夺美国本土工厂工人的工作,导致本地工人的强烈反对,所以外包的行动很快作罢。而这样做的结果是,曾经承担过代工工作的亚洲工厂因此学到了制造技术,并掌握了国际市场的经营管道,在得不到施文公司的代工业务之后,便利用现有设备,加上自己人工、材料成本都偏低的优势,大量生产中低价位自行车,瓜分了美国车在国际上的市场。
至于施文对顶端产品的开发和经营也是浅尝辄止,不像许多越野车制造商那样,使用了不少新颖的方式推广新产品。尤其当时亚洲市场对顶端自行车的需求正在上升,而施文对此却完全没有在意,仍将目光放在全面夺回本土市场上,以至于失去了一个良好的翻身机会。于是,在亚洲新兴的中低阶层竞争对手和本土新车型开发者的双重夹攻之下,施文公司的经营陷入困境,终于在1992年宣告破产,其品牌Schwinn则被一家加拿大公司接管。