被誉为“清凉饮料之王”的可口可乐,是当今世界上最大的饮料公司。然而, 自百事可乐诞生后,可口可乐就无一宁日。
半个多世纪以来,这两家公司一直进行着激烈的“可乐大战”。他们在开拓市场、寻求机遇、变不利因素成为有利因素,实施切实可行的营销战略等方面都取得巨大成功,成为举世瞩目的市场营销竞争范例。
面对强大的可口可乐,百事可乐最早是以“Me too(我也是)”的策略进入市场的:你是可乐,我也是可乐。为了COLA一词,可口可乐甚至控告百事可乐盗用其商品名称。两家为此纠缠多年。最后法院判决COLA为一般名称,而非专利名词。于是,百事可乐争得了与可口可乐共存市场的权利,从那以后两家企业之间的争斗越来越激烈。
1963年,百事可乐作出了长期占领市场的战略决策,成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。他们将重点放在用户需求上,一方面努力改进自身产品在市场上的占有额,另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额。公司认为,与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实用户,让他们变换口味改饮百事可乐,不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标顾客。当时整个世界充满了十几岁左右的少年儿童,他们对于老品牌忠诚度较低,具有叛逆个性,不喜欢和大人做同样的事。就在这时,百事可乐来到他们身边,获得了他们的广泛青睐。
百事可乐与可口可乐的促销战尤为引人注目。
百事可乐十分注重广告攻势。从1961年开始,广告强调“现在,百事可乐献给自认为年轻的朋友”,1964年喊出“奋起吧!你是百事的一代”。使这一观念更明确风行,大大影响了年轻人的观念。1974年得克萨斯州的“百事挑战”让对手非常恐慌,他们利用消费者对两种未标明品牌名称的可乐进行盲目测试,测试结果表明,偏爱百事可乐与可口可乐的受测者比例为3:2。百事可乐利用测试过程中拍成广告影片大肆宣传这一结果。他们还不惜重金邀请当代知名摇滚歌星迈克尔•杰克逊,电影演员比利·克里斯托等出面大做电视广告,来吸引新一代人。
可口可乐自然丝毫不逊,凭着老字号招牌及雄厚的实力,他们在广告和公关等促销方面颇具手段。从广告上来看,可口可乐策划很周密,既有永恒的基本主题,“喝可口可乐吧!”又有不同时期和地域中的变换主题,比如,某个版本的广告主题是透过活泼动人的小调唱出:“常令你欢喜,令你最愉快。”宣传顾客喝了可口可乐会有愉快的感觉。后来,主题又换为“倍添情趣”。这种基本主题与变换主题相结合的适度广告宣传宗旨,同样取得很大成功。
作为后起之秀,不得不承认百事的功力,但我们也同样要敬佩可口可乐的坚持。“既生瑜何生亮”,曾经的周瑜感叹上苍不公,但是在现在这个社会里,百事可乐或者可口可乐绝不会发出这样的感叹。
相反,他们应该由内心感激自己的对手。正是在与对方不断的缠斗中,两家可乐公司都得到了真正的成长。