文化指的是一个民族群体或子群体持有的价值观、信念和态度的总和。文化已经影响了商业管理方式。例如,由于中国、印度、新加坡等国家的市场增长,越来越多的西方人发现了东、西方人在做事方式上的差异。西方人将合同视为一成不变的,但东方人对合同的看法则更加灵活。西方人痴迷于用逻辑方法来应对复杂的环境,这很可能被东方人视作天真的表现。这些差异深受东方复杂的交际网络和西方高度独立的文化的影响。
全球市场营销人员需要特别关注这些积极影响文化的因素。例如,MTV——一个传统的全美音乐频道,现在有使用32种语言、面向160个国家的141个播放频道。这会成为美国向其他国家输出文化的重要渠道,这个公司小心谨慎地影响着当地文化。例如,在中东的阿拉伯MTV上,播出的45%的节目是当地制作的,其余的才是翻译的。
然而,即使在一些国家内部,也要谨记许多子文化的存在。正如“人口因素是如何影响市场营销的?”所描述的,全球人口的快速流动使种族子文化在一些发达国家如雨后春笋般冒出来,于是在这些国家便产生了潜在的有利可图的市场。例如,最新的美国统计数据估计,在美国,3 530万的西班牙人拥有4 524亿美元的购买力。另外,社会和流行趋势引发了他们特有的民族物品的繁荣,如以特别的方式穿戴和做事——嘻哈乐迷、足球流氓等。例如,巴宝莉品牌被足球流氓和摇滚爱好者当做一种标志品牌,这导致公司产生了严峻的问题,并引起在英国的销售额急剧下降(参见“品牌管理案例:巴宝莉“问题”顾客”)。