经济环境影响供给和需求,从而对企业的成功影响重大。企业必须选择与自身业务有关的经济环境并监测它们。我们要讨论影响企业市场营销环境的3个主要的经济因素:经济增长和失业、利率和汇率、税收和通货膨胀。
经济增长和失业
国家的整体经济形势和世界经济形势对企业的繁荣有深远的影响,经济变化往往具有周期性。在20世纪90年代中期,很多世界经济体经历了重要的经济增长阶段,这主要是由计算机技术和通讯技术的发展推动的。一些幸运的行业,如零售业、服务业和消费耐用品行业,得到了强劲的发展。20世纪90年代后期,在爱尔兰,汽车销售经历了强劲的增长,在不到十年的时间里,年销售量从70 000辆增长到200 000多辆。类似地,在中国和印度,对汽车、房子和消费耐用品等一系列耐用品的销售也达到了空前的繁荣,同时也带动了相关消费品如石油和铜制品的销售。主要的市场营销问题是预测下一轮的繁荣或衰退。由投资带来的一段时间的高增长会在消费突然减少时造成巨大的资金流出。许多居民住宅和商业住宅开发者面临着的问题是,银行在2008年借给它们的钱可能会被部分套牢。
低经济增长率也会造成高失业率,从而影响消费者的购买力。在经济衰退期,消费者更加趋于延期消费,消费行为也更加谨慎,其会将消费活动更多地转移到折扣店。这也是企业趋于削减广告预算、更加关注市场营销的时候。
利率和汇率
政府用来管理经济的一个杠杆就是利率,利率指的就是企业和个人借款从而需要支付的一个比率。在全球范围内,利率处于历史最低水平。这导致的结果就是个人借款的繁荣。在许多国家,住房价格已经增长了两倍,这意味着建筑公司和家具公司,如宜家家居(IKEA)的销售额和利润将显著增加。这也导致了关于财产纠纷、购买海外假日住房和家居装饰的电视节目的大量增加。借债购买房子和汽车已经被广泛接受,政策制定者开始担心高水平的消费会导致信用卡过度使用的问题。家庭总借款占全国生产总值(GDP)的比重在过去的二十多年已经显著增加。
意大利的债务占GDP的比重低于40%,但英国、荷兰和丹麦则超过了100%。信用卡借债水平在如爱尔兰、澳大利亚和美国等国一直居高不下。所有的贷款最终都要偿还,并且随着利率的增长,偿还的费用也就高了。在极端情况下,这可能导致人们失去他们的房子,就如在美国发生的那样。个人到期不还款时,公司还要承担坏账。在2007年,英国占主导地位的银行发现坏账显著增加,过多负债的消费者无法偿还债务。总之,利率方面的变化常常会导致消费者行为的变化。
汇率指的是用一种货币购买另一种货币的比率。随着欧盟的形成,欧洲国家之间的汇率水平基本稳定。然而,主要货币,如美元、欧元、英镑和日元的汇率仍不稳定。浮动汇率对公司国际贸易的稳定性会产生显著的影响。例如,2007年和2008年美国经济的下滑和利率的下降,降低了美元兑欧元和美元兑日元的汇率。这就意味着,欧洲和日本的商品在美国变贵了,这严重影响了依赖美国市场的欧洲公司。例如,在美国的销售额占总销售额的比重超过70%的爱尔兰奢侈品集团玮致活(Waterford—Wedgwood),近年来遭受了销售额的严重下滑和销售价格的下降。然而,从美国商业方面考虑,美元汇率的下降带来了有利的结果,例如,食品和住宿的相对低价促进了旅游业的繁荣。汇率下降还在2006年的丹麦和2008年的冰岛发生过。
税收和通货膨胀
有两种税收类型:直接税收和间接税收。直接税收指的是直接对收入和财富征税,如收入税、资本增加税、遗产税等。收入税对市场营销人员来说非常重要,因为它决定了消费者拥有的可支配收入水平。当税收减少时,消费者能够保留的收入部分增加,就有更多的钱可用于消费。这也会提高他们可支配收入的水平,即除去必须支付的食品和租金之后的可用收入。这时,消费者就从需要过渡到想要,大量的市场营销活动就应说服人们使用可支配收入。
间接税收包括增值税(VAT),是对我们购买产品和服务支付价款征的税,不包括关税。它们和主要的市场营销组合变量有关,如价格。增值税税率的改变会传递给消费者,这会导致企业努力在低价上进行竞争。国家间间接税水平的差异会引发平行出口的问题,即产品会从低成本国家购人再回到高成本国家。这为高成本国家的分销商带来问题——它们没有被赋予权利去得到供应源。税收水平的不同影响了消费者的需求。例如,葡萄酒的低税收让消费者从购买啤酒转移到购买葡萄酒。与此同时,引起了一些产品该如何划分类别的有趣争论。例如,玛莎百货认为它们的茶点饼干应被划分到饼干类(对这类产品征收零增值税);相反,如果是划分到巧克力饼干类,其就需要承担20%的增值税。2008年,企业和英国财政部之间长期的法律战最终在欧洲法庭结束,法庭支持玛莎百货,并退回玛莎百货350万英镑的产品增值税。
最后,通货膨胀是对生活在一个经济体中的成本的测量。通货膨胀率是通过监控货架上商品的价格(如租金、抵押品偿还价格、石油、衣服、食品和消费者耐用品价格)的变动情况来计算的。产品如石油和面粉的价格的升高,会以高油价和高面价、高意大利面价的形式转嫁给消费者。高通货膨胀率也降低了储蓄、投资和养老金的价值。政府部门对通货膨胀非常敏感,并会采取行动使通货膨胀率在一定的控制范围内。
全球的经济运行会通过影响产品和服务需求的方式传递给营销活动,并通过产品的销售产生利润积累。有时,经济活动会突然发生并产生巨大的影响,正如“信用危机:北岩银行倒闭的营销启示”一文所述。