如果学过经济学概论,就会很容易分辨出两个商品是互补产品还是替代产品。然而在现实生活中这个问题却不是那么简单。
以烧酒和啤酒为例,两者作为替代产品的性质很浓。因为烧酒和啤酒都能提供相似的“醉”的功效,消费者大多会在两者中选一种喝。可是,换个角度想,啤酒和烧酒也能成为互补产品。
韩国人喝酒时,喜欢喝所谓的“烧啤”,就是把烧酒和啤酒混合在一起喝。光喝烧酒很容易醉,而光喝啤酒很容易饱。所以,人们干脆把两者混合起来做成炸弹酒。这样就不那么容易醉,也不会太饱。烧酒和啤酒一起喝的时候也就产生了更大的功效。人们的喝酒方式也会让人觉得烧酒和啤酒之间存在互补产品的关系。而且,人们一般在第一场喝烧酒,在第二场大部分都喝啤酒。这就等于烧酒的消费无形中带动了啤酒的消费。
“烧酒和啤酒,是替代产品还是互补产品?”这个问题乍一看也就是好事之徒在酒桌上的话题,或者是大学教授令人不耐烦的提问。然而,它却曾成为过决定一个企业命运的重要问题。
那是在2005年4月海特啤酒收购真露烧酒时发生的事情。企业的并购(M&A)必须事先通过公平交易委员会的企业合并审查。这是因为在企业合并之后,如果企业的市场支配份额过于庞大,就会阻碍公平竞争。2005年4月,海特啤酒在收购真露烧酒前夕提出申请接受反垄断调查。突然间,财经界关于烧酒和啤酒是替代产品还是互补产品的问题展开了激烈的争论。
如果是互补产品,就会像汉堡和可乐一样,市场本身就不同,因此不需要展开反垄断调查,再收购的时候也不存在障碍。相反,如果是替代产品,就是像可乐和汽水那样是类似市场,因此存在垄断风险,并购也会受到阻止。在经济周报《每周经济》展开的消费者问卷调查中,认为两者是互补产品和替代产品的人数旗鼓相当。负责调查的公平交易委员会也感到非常困惑。
结论会是什么呢?过了3个月之后,2005年7月公平交易委员会最终有条件地审批了海特啤酒收购真露烧酒。对于争论的焦点,即烧酒和啤酒之间是否可以替代,作出了是两个不同的市场结论。也就是认为烧酒和啤酒在口味、度数、需求方式等各方面都有差别,两者间的替代关系没有紧密到能视为同一市场的程度。这个结论有点含糊,但是最终还是采纳了啤酒和烧酒“能在舒服地喝酒方面成为互补产品”的观点。
请注意四种互补产品关系
具体来说,这四种互补产品关系可以用在业务重定义型免费经济中去。
第一,是主产品—耗材关系。剃须刀、净水器、游戏机等产品只要购买主产品,就要一直购买与这个产品相配的耗材。主产品一耗材型免费经济就是利用了如此强硬的互补产品关系。也就是说,免费发放一旦购买就能用很久的主产品,来增加用户基础。而实际收益是在利润高、需要一直购买的耗材中获得的。
第二,是硬件—服务关系。在硬件和服务之间也会产生互补产品关系。手机和移动通信服务、净水器和维护管理服务、DVD播放器和DVD租赁服务、保安机器人和安保防灾服务就是典型的例子。两者必须用在一起才能发挥正常的功效或者大幅增强产品的功效。企业可以通过免费赠送或出租硬件来大大减少消费者的购买负担,这样可以持续获得服务收益,因此能比一次性销售获得更大的收益。
第三,是评测版—完整版关系。同一个软件或服务的不同版本也可以拥有互补产品关系。Acrobat软件分为只能阅览文件的Acrobat Reader和能看还能写的完整版Acrobat两种。这时,只有当Acrobat Reader的普通用户变多,付费购买完整版的企业也才会增加。就像这样,评测版一完整版型免费经济是把同样的产品分为不同的版本,让不特定的多数人使用免费版本,再以这个为杠杆从少数的完整版购买者身上获得更高收益的模式。化妆品试用品也遵循这样的原理。
第四,是大众产品—高档产品关系。“汉堡和可乐”、“唱片和演唱“书和演讲”都是配对较好的商品。虽然没有必要必须用在一起,但是同时消费就会产生更大的功效。大众产品—高档产品型免费经济就是这种利用较弱的互补产品关系克服大众产品价值降低的问题的方式。也就是说,免费赠送价值大幅降低的大众产品,然后从相关的高档产品中创造实际收益。免费送CD再从演唱会中获得收益的方式就属于此类型。