如果我们可以区别效率(efficence)和效力(effectiveness),那么就可以得到顾客导向型市场营销的概念。效率与投入和产出有关。一个有效率的公司经济地生产商品:它把事情做好。这样做的好处是单位产出的成本低,因此,公司有潜力通过低价位获得市场占有率,或者向中介要高价,获得高利润率。然而,企业要想成功不能只有效率,还要有效力。效力指的是做正确的事情。这意味着企业要在有吸引力的市场上运营,生产适销对路的产品。相反,如果在没有吸引力的市场上运营或者生产的产品不适销对路,企业早晚会倒闭。下图给出了企业业绩与效率和效力的共同作用之间的关系。
既无效率又无效力的企业很快就会关门大吉,因为消费者不想买高成本生产者的产品。有效率但无效力的企业坚持的时间可能会稍长一些,因为成本低,所以尽管销售量下降,利润还是比较多。有效力但无效率的公司可能会存活下来,因为它们在有吸引力的市场上运营,而且销售适销对路的产品。问题是它们效率低,付出努力却得不到最大的利润。将效率和效力结合起来,企业才能获得最大的成功。这样的企业能够繁荣昌盛,蓬勃发展。
全球汽车行业是将效率与效力相结合的典型行业。近年来,美国福特、通用和克莱斯勒三大汽车公司遇到了麻烦。2006年,美国的福特和通用公司共解雇了55 000名员工,而德国的克莱斯勒公司又解雇了8 500名员工,超过了失业非常严重的1980年、1991年以及2001年的解雇人数。几轮效率驱动的可能作用是延长这些曾占据领导地位的公司的业绩下滑时间。由于它们没有意识到效力问题,这些公司将会慢慢衰落。与之相反,通过运用新型的、行业领先的生产技术(效率)生产可靠性高的、具有价格优势的产品(效力),日本丰田公司已成为世界汽车的领导品牌。