生产是一种非常重要的经济行为。大多数人并非自给自足。比如想象你自己制造一部10速自行车或是DVD播放机——从头做起!我们还需要求助别人提供服务——如健康护理和空运。显而易见,现代经济中,人们所享有的高水准生活是由专业化生产提供的。
(一)自行车,和老鼠夹一样,不能自己卖自己
尽管生产是一种必要的经济活动,一些人高估了它相对于营销的重要性。他们的态度可用一句谚语来反映:“做一个更好的老鼠夹,财富自然会敲你的门。”换言之,他们认为只要你有一个好的产品,你的企业就会成功。
“好老鼠夹”的观念可能在祖辈就不对了,更不用说今天。在发达经济中,杂草将会堵在通往好老鼠夹工厂的路上——如果新的老鼠夹没有正确地开展营销。
关键在于,对于一个以提供满足消费者需要的商品或服务为目标的商业体系而言,生产和营销都是其重要的组成部分。合起来,生产和营销提供五种经济效用(economic utili—ty)——形式效用、任务效用、时间效用、渠道效用、占有效用(form,task,time,place,&possession utility)——用以提供消费者满意。这里;效用指满足人类需要的能力。
(二)自行车不能自动提供效用
当有人生产有形产品时,就提供了形式效用(form utility),例如自行车。当有人为他人完成一项任务时,就提供了任务效用(task utility),例如银行进行金融交易。但仅仅生产自行车或处理银行账簿并不能产生消费者满意度。这个产品必须是消费者想要的,否则也就不存在要满足需要之说,更无所谓有效用了。
这就是营销观念如何引导企业生产的。营销致力于顾客所需,对应该生产和提供什么加以引导。当消费者确实有很多需要时,却试图生产和提供他们不需要的商品或服务,这是毫无意义的。我们来深一步谈谈“老鼠夹”的例子。一些顾客并不需要任何一种老鼠夹,他们想要别人来帮他们消灭掉老鼠,或者是生活在一个不受老鼠困扰的地方。
即使营销和生产结合起来能提供形式效用或任务效用,要是没有时间效用、渠道效用和占有效用,消费者也不可能满意。
时间效用(time utility)指在顾客需要时适时提供商品或服务。渠道效用(place utility)指将产品提供到顾客需要的地点。放在工厂里的自行车不能给任何人带来好处。时间效用和渠道效用对于劳务也很重要。例如,邻近的健康护理诊所很受大家欢迎,因为人们只要觉得不舒服,随时步行去就行了,要安排一个预约也不会超过一天。
占有效用(possession utility)指获得商品或服务,并有权使用或消费它。消费者通常以货币或其他等价物来换取所有权效用。