让我们在脑中浮现一下去欧洲旅游的情景。在经济形势不好、手头也紧的情况下,飞机票价自然是越便宜越吸引人。假设我们得到了去英国的打折机票,那么又怎么转遍欧洲各国呢?
例如,从英国到意大利的最便宜的机票是多少钱呢?也许难以置信,但是如果自己勤快或运气好,还能得到免费机票。因为最近在欧洲,有些廉价航空公司推出免费机票来吸引囊中羞涩的游客们。
瑞安航空的100万个免费坐席活动
其中代表性的企业就是瑞安航空(Ryanair)。欧洲廉价航空公司的领头羊瑞安公司在2007年5月举办了免费坐席活动,并且在2008年还对多条线路开展了0英镑票价(不含税费)活动。瑞安航空的首席执行官迈克尔·奥利里还曾表示过豪言壮志,扬言“未来我们会让一半以上的乘客免费搭乘飞机”。
2009年,这种免费活动还在继续进行。4月份。乘客可以用1英镑的价格买到从英国伯明翰飞往意大利比萨或者博洛尼亚的机票。当然也有一些比这贵的机票,但是就算贵也只有32英镑左右(例如从英国布里斯托至西班牙巴塞罗那的班机)。也就是用首尔至济州间的机票价的一半左右的费用就能往返于英国和欧洲大陆之间。
尽管瑞安航空采取了发放免费机票的奇特举动,在2007年还是创下了高于10%的营业收益率。当然在2008年受全球性的经济衰退的影响,营业收益率下降到了4%左右。但是如果考虑到英国最大的航空公司英国航空也勉强躲过亏损,瑞安航空也算是做得比较好了。
用免费机票也能赚钱的理由
那么,为什么瑞安航空发放免费机票还能获得比一般的航空公司还高的收益率呢?这里面应该有降低成本、机票价格差别化、收益来源的多元化等诸多原因。为了概括那些免费经济的案例,我们在这里先来集中考察一下收益来源的多元化。
航空产业在传统产业中是固定成本非常庞大的产业。首先购买飞机就要投入天文数字的资金。并且,一旦确定航线,就算在客人不多的时候也要继续运行。因此,人工费、油费以及机场建设费的负担也很重。这些费用不论上座率高低都要支付,因此大部分都当作固定成本。
最终,决定航空公司收益率的关键就在于坐席空置率的最小化。瑞安航空发放免费机票的原因也在于此。在人气不高的航线以及人气高的航线的星期一到星期五、凌晨、深夜等空座多的时间里安排很多免费机票,然后从7~8个月之前就开始发放。他们的用意是比起空置航行,倒不如干脆提供免费机票,明确树立超低价的形象,再搭载更多的乘客。
瑞安航空开创了航空公司史无前例的收益来源的多元化。也就是在免费或廉价送机票的同时,从行李托运费、销售机内饮料、优先登记时收取费用、信用卡手续费、销售乘客保险、预订酒店及租车联系手续费等多种额外的收益来源中创造收益。
当然,现有的航空公司都会把行李托运费和机内饮料等作为基本的服务来提供。对于不太了解服务的中国人来说,在飞机上花钱买饮料也有可能不是一件令人很满意的事情。但是对于实惠型的欧洲消费者来说,这反而被看做是一个合理的尝试。因为这挤掉飞机票价的泡沫,扩大了消费者的选择余地。事实上,瑞安航空的乘客中也有很多精打细算的游客提前买好三明治和饮料后登机。
值得注意的是瑞安航空正在把业务概念从超低价航空公司转变为旅游门户服务。实际在瑞安航空的网页上,我们能够找到各种关于旅游的服务。租赁车辆、预定小型巴士车、机场停车、预订酒店和青年公寓、预订火车票、经营网上购物商城等多种多样的旅游服务。免费机票也带有诱使游客们使用这些服务的诱饵的性质。而且最近还在努力通过机内广告来创造收益。
免费经济的根本是免费送一件商品,再用另一个商品创造收益。瑞安航空发放免费机票还能获得高收益的原因之一就在于开创性地发掘和结合这些多种多样的收益来源。
首推免费的亚洲航空的腾飞
也有很多超低价航空公司坐镇于亚洲。仅在东南亚就有大约30多家企业展开激烈的价格竞争。其中,马来西亚的亚洲航空正在东盟10国以及中国、印度、澳大利亚等国家和地区运行108条以上的航线,实现快速成长。2008年还首次推出了从东南亚飞往欧洲的航班。这与廉价航空公司在中国迟迟不前的情况形成鲜明对比。
特别是亚洲航空以盛大的免费机票活动在中国的背包客旅行者中广为流传。每当新航线开航时,他们都会以开航纪念的名义举办免费促销。2009年2月也在网站上按超低价发放过从2009年10月至2010年12月的50万席位机票。当时,泰国的国内机票是免费的。从曼谷到巴厘岛的票价只有2万韩元左右。他们通过在举办各种超低价活动之前不提前通知来诱导游客经常登陆网站。
虽然2008年在金融危机的影响下受到过很大的损失,但是亚洲航空平均收益率却非常高,达到10%以上。发放免费机票却收益率高的原因还是降低成本、差别化的价格策略以及收益来源的多元化等,这与瑞安航空差不多。这种战略就是通过极端的价格差别化和免费来达到坐席空置率的最小化,再加上预订酒店、租赁车辆、经营晚上购物中心等来丰富收益来源,从而获得额外的销售业绩。
在亚洲航空的收益来源多元化战略中独特的一点是他们积极开拓以企业为对象(B2B)的商务活动。例如,着眼于东南亚游客需求多的这一点,以企业和团体为对象开展了包机业务。这就等于是在尝试将包车制应用到民航领域。
而且,他们还利用东南亚医疗旅游受欢迎的特点,实施了叫做“GoMedic”的计划。也就是在订票网页上介绍医疗旅游专业医院,提供预约服务。客户在亚洲航空的网站上进行预约,亚洲航空自然会从医院收取介绍费。
还有,亚洲航空在广告业务方面也很积极。事实上,亚洲航空和其他超低价航空公司更加追求低廉和大众性。即“飞行的国际巴士”,而不是“有品位的飞行”。既然普通的大巴上能贴广告,就没理由说飞机上不能贴广告。从这样的观点出发,亚洲航空在叫做空中广告的旗帜下将可以利用的所有空间当作广告板。
也就是说,网站上的网页是基本的,而在机票的预定券上也留了广告版面。对亚洲航空来说飞机本身也是飞来飞去的广告板。就像公共汽车的车体广告一样,飞机机身也会展示华丽的大型广告。飞机内部的坐席乃至行李架的盖子上也会登广告。在供应机内餐的航班上还能把餐盘、餐巾纸、杯子等用作广告牌。