什么是战略
从20世纪60年代“战略”这个词首次成为一个流行的商业词汇开始，它就一直有着许多不同的定义和解释。然而，以下的定义抓住了战略的本质：
战略是当前和计划的目标、资源配置以及市场组织、竞争者和其他环境因素之间相互作用的基本格局。
我们的定义表明一个完整的战略需要具备：(1)做什么（需要达成的日标）；(2)在哪儿（选择哪个行业或产品市场为目标）；(3)怎么做（如何给每一个产品市场分配资源和活动，以适应市场机会和威胁并且获得竞争优势）。
战略的构成
一个设计充分的战略应该包含如下五个要素：
(1)范围。组织的范围体现战略覆盖的宽度，即组织正在竞争或准备进入的行业、产品线和细分市场的数量和类型。有关组织战略范围的决策应该反映出管理者对公司目标和使命的认识。这种贯穿各种活动和产品市场单元的普遍思路，给出了公司经营的本质属性是什么以及应该是什么的定义。
(2)总目标与具体目标。战略还应该在一段特定的时期内为每一个业务单元和产品市场，乃至整个公司制定详细的一个或多个维度的业绩目标，例如销量增长率、利润贡献率或投资回报率。
(3)资源配置。每一个组织的财务和人力资源都是有限的，一个完整的战略还需要包含如何获取资源，如何在业务单元、产品市场、职能部门及经营活动之间进行合理分配。
(4)识别可持续竞争的优势。组织如何让其经营范围内的每一个业务和产品获得竞争优势，是任何一个战略需要包含的重要内容。公司如何给自己定位，并针对现有和潜在的竞争者发掘并维持差异化优势？为了解答这些问题，经理必须审视每一个业务和产品市场的机会以及其竞争对手的独特的能力或优势。
(5)协同作用。协同作用发生于公司的各个业务单元、产品市场、资源配置和能力互相补充与促进的时候。协同作用能使相关经营的整体绩效更大：整体比各部分之和更大。
战略的层级
一般而言，所有的战略都由以上五个基本维度构成。然而，相对于一个单一的综合战略，大多数组织都会选择一个相互关联的战略层级，每一个层级由公司相对应的层级的管理者制定。通常，大型的复合产品组织中都有三个主要的战略层级：(1)公司层战略；(2)业务层战略；(3)针对某一特定产品市场的职能战略(functional strategy)。然而，在小型的单一产品线公司或刚成立的公司中，公司层和业务层的战略大都被合二为一了。
我们主要关注的是为进入单个产品市场而制定的营销战略和方案，但是其他的职能部门——像研发部门和执行部门——也有针对公司每个产品市场的战略和计划。因此，我们将会讨论产品市场战略的相互影响、职能部门之间的冲突，以及公司用于解决这些问题的机制。
三个层级的战略都包含了前文提到的五个要素，但是因为每个战略都服务于组织中不同的目标，因此每个战略都强调一组不同的问题。
公司层战略
在公司层次，经理必须将多个业务单元甚至是独立法人企业实体的活动整合起来。公司层战略的首要重点是决定组织的范围和跨部门、跨业务的资源重组。这一层级战略的首要问题包括：我们经营哪些业务？我们应该进入哪些业务？为了实现组织的总体目标我们应该给每一个业务分配多大比例的资源？以IBM为例，IBM的最高层领导决定主要通过发展基于网络的服务和软件而不是计算机硬件来寻求未来的成长。他们将大量的公司资源——包括研发支出、营销和广告预算、大批销售人员——转移到公司的服务和软件业务中去，以支持新的战略方向。
试图在公司层次发展和维持独特的能力就要把焦点放在集合先进的人力、财务和技术资源，设计高效的组织结构和流程，寻求公司不同业务之间的协同作用等方面上。协同作用能够给公司提供主要的竞争优势，相关的经营业务可以分享研发投入、产品或生产技术、营销渠道、销售队伍和促销策略。
业务层战略
一个业务单元该如何在本行业的竞争中取胜，是业务层战略最关注的问题。业务层战略的一个主要问题就是可持续的竞争优势。哪种独特的能力能给业务单元提供可持续的竞争优势？哪种能力最能够满足业务单元的目标细分市场的需求？例如，拥有低成本原料供应源和高效先进设备的业务单元会采用低成本竞争战略；而拥有强大的营销部门和一支能力卓越销售队伍的业务单元，会以提供优质的客户服务来参与竞争。
业务层战略的另一个重要问题是选取适当的经营范围。比如，哪些细分市场是可以进入的？选取几个细分市场进入？产品类别的宽度如何？针对不同细分市场的营销方案是什么？最后，还应该让协同作用贯穿业务单元内各产品市场和职能部门之间。
营销战略
营销战略主要的焦点是，在特定的产品市场中有效地分配和协调营销资源和活动，来达成公司的目标。因此，关于营销战略范围的首要关键问题是如何为特定的产品或产品线识别目标市场。其次，公司通过分析目标市场上潜在顾客的需求，从而定制合理的整合营销策略（4P营销组合——产品、价格、渠道、促销）来寻求竞争优势和协同作用。