乐高( LEGO)公司,丹麦著名的玩具生产商,以被誉为“20世纪的玩具”的乐高积木而闻名。乐高积木一度成为儿童的必备品。然而,经过几年不间断的发展,公司却经历了本世纪初的第一次亏损。玩具市场发生了巨变,年轻消费者越来越倾向于技术性产品,如电脑游戏机、MP3等。而且随着低成本国家生产的玩具进入市场,竞争也变得更加激烈。乐高公司在2003年经历了有史以来的最大亏损,生存受到了威胁。一些强硬的管理措施还是将企业从危机边缘扭转回来,尽管它在瞬息万变的行业里仍然面临许多挑战。
乐高历史
1932年,丹麦木匠Ole Kirk Christiansen创办了一家生产木质玩具的公司。1934年,他把公司命名为“LEGO”,其语来自于丹麦语“leg godt”,意为“玩得好”。巧合的是,在拉丁语中它意为“搭建和堆砌”。公司命名为“LEGO”是为了表达其企业宗旨,即“玩”被看做是一个孩子的成长过程中不可或缺的部分。1947年,乐高公司开始生产塑料玩具;1949年,它推出风靡世界的自动组装积木。1950年,OleKirk Christiansen在他儿子Godtfred的帮助下获得了成功。在新的领导下,LEGO公司实行了“LEGO玩具系统化”改革,更加注重在玩中获取知识的理念。这家企业在1953年开始向世界各地出口产品,并迅速赢得了国际声誉。
采用新型拼插系统的乐高积木于1958年问世。在20世纪60年代,开始使用车轮、小型马达、齿轮使产品有更强的动力。LEGOLAND于1968年在哥本哈根推出,是乐高公司创造力和想象力的象征。后来,在20世纪90年代,这家公司在英国和美国分别建立了两个主题公园。1974年,LEGO图标发布,赋予LEGO独特的个性。上个世纪80年代,随着数码技术的发展,LEGO公司和美国麻省理工学院(MIT)的媒体实验室建立了合作关系。这就诞生了LEGON TECHNIC计算机控制机,这也为LEGON机器人的问世做了铺垫。乐高公司在90年代推出了一系列新产品,将更多注意力集中于益智和行为。在2000千禧年,乐高公司被《财富》杂志和英国玩具零售协会评为“本世纪玩具”,地球上每个人平均拥有52个LEGO产品。LEGO目前已经有130多年的历史了,它是继美泰( Mattel)、孩之宝(Hasbro)、万代(Bandai)、美格( MGA)之后的第五大玩具生产商。
玩具市场的挑战
在过去的10年间,许多环境变化影响了玩具市场,如下所述:
大多数孩子在他们8岁的时候,传统玩具市场所提供的产品已无法满足其需求。儿童过早地抛弃玩具的一个主要原因是缺乏玩的时间。现在的儿童有太多的日程安排,把更多的时间花在学业上。面对更多的媒体和娱乐选择,这些聪明、了解技术的消费者更喜欢电子产品、时尚、化妆品和生活用品。受到年龄压缩影响最严重的是青少年——年龄介于8—12岁之间的儿童(这是一个价值50亿的市场,占价值207亿的玩具市场的20%)。
来自电子产品和游戏的竞争:相比一套LEGO玩具,现在的年轻消费者更喜欢上网、发短信、听MP3。根据市场调研公司NPD funworld 2003年的调查显示,同往年相比,玩视频游戏的8—12岁的男孩花在实体玩具上的时间少了40%。配有视频显示器和游戏控制器的手持玩具更适应现代孩子的移动生活方式。随着对这些复杂玩具需求的增加,传统玩具制造商面临来自电子和视频游戏机的威胁。
现代消费者的浮躁:现在的玩具市场受市场驱动,因此导致了很短的产品生命周期。玩具生产商面临越来越大的压力,需要培养预测市场变化的能力和提高应对市场变化的能力。依靠推出新产品来获得巨大收益,使玩具生产商更容易受到盈利波动的影响。
零售商的力量:零售商的整合和零售链的扩张,对玩具生产商的利润造成了很大的压力。一些主要零售商可以发挥超过供应商的力量,因为它们极大的购买量。一些零售商在它们的供货合约中增加了一项条款:不论零售价是多少,它们都会得到一定比例的利润。
LEGO错在哪里?
据这家公司的创立者Kjeld Kirk Kristiansen的孙子所言,经过多年的风光后,企业文化变得有些“保守”和“自满”,没能跟上玩具市场变化的脚步。缺乏市场敏感度在2003年非常明显。LEGO对“生化”系列产品市场需求预测失误,导致其中两种畅销产品在圣诞节前夕严重缺货。企业似乎并没有从上年经历中吸取教训,同样在次年圣诞节前夕,非常走俏的霍格沃茨城堡( Hogwarts castle)套装在英国严重缺货。
LEGO在上世纪90年代销售过度依赖执照,将一些产品如星球大战(Star Wars)和哈利波特( Harry Potter)作为主要收入来源。这使得LEGO非常容易受这些产品畅销程度左右:当电影《星球大战》和《哈利波特》发行那年,LEGO公司利润颇丰,但在随后的年份就遭遇了亏损。
公司将产品多样化到衣服、包、装饰品等是又一大错误。LEGO使它的产品组合过度复杂化,近乎品牌过度扩张。
公司逐步淘汰了推出很久的学龄前儿童玩具品牌乐高得宝( LEGO Duplo),用乐高探索( LEGO Explore)取而代之,这又是一个错误。家长们很困惑,以为Duplo积木不会再继续生产了。这个错误导致2003年在学龄前儿童玩具市场的亏损。乐高的成年人粉丝对公司改变新积木的颜色很不满,因为这让他们没法和旧积木拼接。
转型
在2003年,LEGO亏损6000 000丹麦克朗,负债超过5 000 000丹麦克朗。传言世界上最大的玩具生产商美泰(Mattel)将收购这家企业,同时它也被当做私人股本集团的目标。
但是,Kristiansen家族决定靠自己努力扭转企业现状。他们注入自有资金800 000丹麦克朗,并任命Jorgen Vig Knudstorp——McKinsey的前管理顾问,让公司重回正轨。为了实现这一点,LEGO采取了许多新的营销战略,包括如下的几种:
- 回到基础战略使LEGO公司将注意力集中于积木类玩具和年龄在5—9岁的男孩。传统产品类型,如Duplo恢复生产,并推出Quarto品牌,包括针对2岁儿童的大型积木。虽然,LEGO的传统受众主要是男孩,但它针对女孩推出了一款新产品“Clikits”。Clikits包括许多漂亮的淡粉色的积木,可以拼成很多珠宝和首饰。
- LEGO采取很多措施提高公司效率,包括从它的8 000劳动力中解雇了3 500,关闭了位于瑞士和美国的工厂,生产转向西欧和墨西哥。特制的和技术型的产品保留在位于Billund的总部生产,并采取简化的管理结构、实行绩效薪酬制。
- LEGO承认过度多样化产品的错误。因此,它在2005将四大主题公园的大部门股权卖给了百仕通集团。而且,诸如服装等也从产品类别中删除。
- 作为多样化的一部分,LEGO公司和许多别的品牌签署了授权协议,削减了许多产品,但“生化”系列仍然是主导产品,它将实物拼接工具和网络虚拟世界结合起来。这个玩具品牌还扩展到其他娱乐形式,如喜剧、书籍、电影(如《生化战士》)。
- LEGO旗下被忽略的子品牌,包括Mindstorm和LEGO TECHNIC,面向较大儿童甚至备受成年人欢迎的品牌,也重新受到了更多的关注。
- LEGO还大幅改革其包装风格和广告风格。现在的重点放在了游戏和教育经验,而不是产品细节。2003年,LEGO将“一直玩(play on)”作为标语标志着变革的完成。这个标语灵感来源于公司的5个核心价值:创造力、想象力、学习、娱乐、质量。LEGO还利用很多互动交流工具来推销其产品,鼓励顾客与企业多交流。2005年,LEGO邀请忠实粉丝去公司参观。在那里,他们可以见到新产品开发者、设计者、工具制造者,并学习公司的历史、文化和价值。
- LEGO公司在2002年成立了乐高视觉实验室,吸引儿童和他们的家长来看未来是什么样子的。很多资源被用来评估未来世界家庭模式,包括人类学、农业、消费行为和意识、文化、哲学、社会学和技术。它来自15个不同国家的120个核心创意,这对它未来的成功是非常关键的。
这些战略使LEGO增加了收益、降低了成本,恢复了盈利。
结论
LEGO在短期内实现了一个标志性的扭转。但激烈的市场竞争、受限的经济条件和行业市场的迅速变化带来了严峻的挑战。这家企业已经回到它的核心价值——提供好玩的玩具中去。这个视角使LEGO成为了国际化公司,并度过了有史以来最困难的时期。但它还需要继续开发新产品,满足未来儿童娱乐和学习的需求。这样的一个例子就是,它建立了一个网站,在这个网站上,客户可以在收到产品之前在网上构建模型,并可以将它们上传到如Flicker和YouTube这样的网上。