星巴克是曾经享誉全球的品牌,也是一家众人羡慕的企业。他教会了美国人咖啡文化,让他们多了一个去处。但是如今,它已经失去了昔日的辉煌。
曾经有一度,该公司每天新开一家门店。如今,在全球44个国家有15 000家星巴克的门店。据市场调查公司NPD Group/Crest统计,星巴克的咖啡销量(29亿人份)占全球销量(46亿人份)的一半以上。但是,2008年星巴克的特色咖啡消费量下降了,这是过去5年里没有过的。许多消费者转向其竞争对手的门店[例如唐恩都乐(Dunkin’ Donuts)、麦当劳等]去享受更加便宜的咖啡。
不过,星巴克销量下滑是早在经济不景气之前就发生了。导致星巴克经营困难的实际原因是其忽视客户管理。为解决一些客户的投诉,星巴克对总体的客户体验降低了要求,较少关注客户关系和客户品咖啡的经历。例如,一些客户抱怨排队时间太长,服务速度太慢。于是,星巴克就决定移走其独具特色的沙发和舒适椅子。虽然腾出空间供顾客排队等候,但顾客休闲的空间缩小了。为了加快服务速度,星巴克取消了费时较长的咖啡磨豆机;使用手动咖啡滴漏机也是很费时的,因此也取消了。但是没有了沙发和咖啡豆的香味,星巴克的特殊体验荡然无存。不久,客户就意识到他们支付的拿铁咖啡的价格与实际体验相去甚远。
星巴克销售额下降,股价随之下跌。为重振旗鼓,离开CEO职位8年之久的创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)重新上任。公司计划改善客户关系,放缓门店增加的速度,关闭业绩不良的门店,向海外市场扩张,改进在美国的运营状况。门店推出新的咖啡饮料、新的食品(特别是热的食品),折价券也用来做促销的工具。到目前为止,星巴克还没有太多的起色。由于经济危机,2008年星巴克有600多家门店关门,而且还没有状况改变的迹象。
星巴克创立特色咖啡品种并从中获利,但是客户的喜好和忠诚度并不是一成不变的。2006年,客户满意度排名(Customer Loyalty Engagement Index)星巴克独领风骚。但是到2007年底,唐恩都乐排名第一,星巴克退居第二。Lightspeed Research公司研究表明,60%的美国人在过去6个月内不再享用昂贵的咖啡。这对出售廉价咖啡的公司如麦当劳是利好消息,麦当劳计划在美国饭店开张1.4万家咖啡吧。