公益的善因活动(cause campaign)成功关键为何?该如何才能让人停止坏习惯、培养好习惯,或是做出那些平常想都没想过的社会公益或是健康行为?
在最近的一次善因活动中,我们采取了一种三步骤的方式,来考虑各种调性选项、诉求/提议,以及最有效的元素。从结果可知,虽然没有什么神奇的公式能保证某项善因活动能发挥效果,但还是有五大重要元素。
我们的第一步,就是分析究竟有什么是有用的。坎城国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity)每年都会选出全球最佳的广告及营销。善因活动就是其中一个类别,称为「公益与永续性大奖」(The Grand Prix for Good)。去年的得奖者,包括气氛轻松但效果显著的铁道跨越安全宣导活动「笨笨的死法」(Dumb Ways to Die),以及让人看到家暴问题的「看着我」(Look at Me)、指出非洲缺乏饮用水的「马拉松行者」(The Marathon Walker)、点出法西斯主义兴起的「纳粹对抗纳粹」(Nazis Against Nazis),以及处理印度女性缺碘问题的「救命碘贴」(Life Saving Dot)。
为了了解每个活动的调性、诉求或主张,我们用了一个简单的二维座标系,将49项入围活动放上去呈现各种相关面向。座标系的x轴表示的是调性,从「轻松有趣」到「危言威胁」;y轴表示的则是诉求或主张,从「理性」到「感性」。我们希望用这种方式,可以看出这些活动是否会集中在四个象限的其中之一。
最初的分析显示,虽然活动稍微会向「感性」一端集中,但各个象限其实都有相当数量的活动散布。我们的结论为何?或许,善因活动成功的关键并不只于诉求/主张而已。但如果重点不在于调性、诉求/主张,究竟这些成功活动的共通点又在哪?
所以,我们除了看这些活动说了什么,还再去看它们做了什么;我们找出了五项元素:
1. 简单而激励人心的讯息。光是活动的名称就十分重要。像是下面这些活动,都有个简单动人的主题:「不是打虫子」(Not a Bug Splat)抗议使用无人机攻击平民;「未曾忘怀」(The Unforgotten)呼吁枪支使用安全;「#自我触诊计划」(#ITouchMyselfProject)则是呼吁注意乳癌。
2. 强大的视觉故事叙事。研究显示,民众大概只会阅读现今网页上约20%的文字,而且比起文字、理性的诉求,图片或短片更能刺激民众。
智利联合国儿童基金会(UNICEF Chile)的「网络霸凌一景/一击」(One Shot on Cyber Bullying)活动,就是将传统上对恐惧、征服的影像加以戏剧化,再加上了一点现代的色彩。他们用了一系列名为「胖子」、「书呆」、「弱者」、戏剧性十足的黑白相片,登上公布栏和杂志。画面中是一群青少年学生以智慧型手机对着自己的同侪,就像是一个行刑队。其中一幅相片中,受害者的手就放在头后,背向这群由同侪组成的行刑队。
3. 具体的元素或展出。虽然数位媒体很重要,但现实世界的实际体验还是永远有它的位置。在活动中,虽然实际体验的人可能不多,但透过口碑及社交媒体,就能有许多人目睹此事。
「未曾忘怀」这项活动背后的概念虽然简单,但在视觉上十分令人不安:在芝加哥,他们将无脸的人体模型穿上枪击案受害者的衣服,就放在受害者遭枪击的地点。好奇的大众能够走上前去,只要够接近,就能读到该位受害者死亡悲剧的故事。
4. 强调社交分享及口碑媒体。这些得到奖项肯定的活动不只依赖单一的故事叙事类型,而是针对不同的社交管道,特别设计最有效的多种媒体类型。
「笨笨的死法」可说是善因活动的分水岭之作,这项活动用了一首具感染力、曲调轻松的歌曲,还搭配动画mv。但还不只如此。这项活动还做出了电玩游戏、用该mv的片段制作社交活动,甚至是用mv里的角色做了像是玩偶、贴纸等实体物品。或许最有力的一点,在于它让民众成为活动的主体,让民众模仿原版的mv、制作出他们宣导安全的影片。
5. 虽然关注的是重大议题,但要求的只是小小的个人行动。虽然这些活动多半是希望民众注意到某项大议题,但他们只要求民众跨出一小步,做为一种承诺的象征。这种想法正符合史丹佛大学劝导科技实验室(Persuasive Tech Lab)的心理学家佛格(BJ Fogg)对于行为改变的研究,特别在于小习惯的重要性。
这里最好的例子,可能就是渐冻人冰桶挑战(ALS Ice Bucket Challenge),这项活动为渐冻人研究募到超过1.15亿美元,在脸书动态上引领风骚长达数个月。这项活动的目标目前已广为人知,也就是希望参与民众将一桶冰水倒在自己头上、录下来,再指定三个自己的朋友也这么做,以提升大众对渐冻人的意识。接下来的一小步才是募款,而在大众已经投入这项活动之后,迈出这一步的可能性也就大多了。至于其他活动,多半则是呼吁大家签署数位请愿或承诺。
至于第二步,则是要得到群众的投入。针对这个最成功的善因活动,我们当初分析调性及诉求/主张的时候,同时也迅速调查了1,000位消费者,问他们比较会记得哪种善因活动。是那些让他们笑的,让他们吓到的?还是那些呈现事实时的方法令人意想不到的,或是那些单刀直入的?
结果有些出乎我们意料:有69%的受访者告诉我们,他们比较会记得的公益广告,是用直接或令人意想不到的方式呈现事实;只有11%表示比较会记得那些令人发笑的,20%则说是让他们吓到的。
这件事告诉我们,不用为了好笑或惊人而放下事实;活动的重心就该是引人注意的事实。
我们的第三步,则是要用关于行为改变的神经科学研究,验证前两步的发现。在《神经科学期刊》所发表的一项研究发现,「能够刺激到大脑中改变行为那部分的反烟广告,所具有的是强力的主张,而不是眩目的编辑手法。」
有了这种三步骤策略过程的结果后,我们就能深具信心,向客户提出一种创意作法。
所以,对于那些想要规划善因活动、达到预期目标的团队,重点究竟是什么呢?我们的策略重点很简单:需要让大众投入公益活动,而不只是做出一支公益广告。也就是说,不管选择是要轻松或令人害怕、是要理性或是诉诸事实,我们都必须确认活动拥有以上五种元素,而核心的概念就是:事实就能引人入胜。