总部位于弗吉尼亚州维也纳市的D3系统开发公司是一家营销调研机构。该公司负责营销调研的经理卡尔·费尔德(Karl Feld)认为,全球调研将会面临许多问题,而这些问题光是在美国开展研究是不会遇到的。以下就是他所讲述的理由。
假设你正在一条满是泥泞的道路上驾驶一辆汽车前行。汽车是哪个厂家制造的,不知道;仪表盘上显示什么,看不清;要想找一家住户,路名不知道;门牌号码是多少,也不知道。但是你还得保证当地承担营销调研的外包公司派出员工去开展调研,保证找到合适的调研对象。他们交流所使用的语言呢?你听不懂。这样的活儿你做了几天,甚至几个星期。当地没有自来水,没有电,没有电话,没有邮政所,甚至除了自带的食品,其他一无所有。到世界各地去收集信息,其实你所面临的问题就是如此。
在跨文化背景下,要用多种语言开展调研。因此,在问卷设计的时候就必须考虑用什么语言,面对什么样的文化环境,只有这样才能得到预想的调查结果。调研环境不仅会对语言提出要求,而且会影响到调研的方式,而对调研方式的设计通常比问卷设计本身更为重要。有些地方,人们愿意接受面对面的谈话方式,而不是死板的问卷方式;有些地方的人在提出敏感问题时不能直奔主题;在有些地方,人们只愿意在特定的环境里与你交谈。我曾经在波黑地区开展过营销调研,在那里,问卷调查不能在冲突双方的任一方开展,只能在中立地带进行。
同样,在阿拉伯国家,如果调研对象是妇女,那么调研必须有男性当家人在场。因为在这些国家,社会习俗是不允许女性在没有男性陪同的情况下与外人见面的。在俄罗斯,要和被访问的人员在家里进行面对面的交谈是相当在场。因为在这些国家,社会习俗是不允许女性在没有男性陪同的情况下与外人见面的。在俄罗斯,要和被访问的人员在家里进行面对面的交谈是相当困难的,这样的活动一般是在公众场合进行。然而,在日本这样的调研只能在私下进行,比如在家里,否则就难以采集到有意义的数据。
就我的经验看来,过去的俄罗斯、摩尔多瓦,或是如今的中国大陆,没有上司的许可,调查对象一般不会提供有实质意义的信息。尤其是在向专业人士开展调研的时候,更是如此。在这种情况下,最好是预先周到地考虑好调研的时间和地点。
我还在南非开展过营销调研。抽样范围是南非的所有成年人。由于南非的许多村庄都没有路名和建筑物的名称,道路也极不规整,所以不得不利用卫星地图来确定置信区间,选择住宅。类似的问题在墨西哥也存在,那里的街道没有路名,房屋没有门牌号。房子周围都有围墙,房屋里面的佣人会拒绝陌生人人内。在沙特阿拉伯,没有官方的人口统计数据,因为没有选举,所以也没有选民登记记录,而且也没有人口地图。