数年来，社交媒体上的对话，一直陷入与宣传活动（campaigning）相关的致命战争中。由使用者自动自发推动的对话逐渐受到排挤，而排挤它的就是企业和组织付费进行高品质制作、广告和促销，借此在社交网络上散布的内容。
但是有一度，某家线上服务似乎使对话和宣传活动保持平衡，那就是：Topsy。2013年，位于加州库比蒂诺市（Cupertino）的企业巨擘──苹果公司收购了Topsy，最近，苹果却突然关闭这家公司。
针对Topsy匆促写成的讣闻，描述Topsy是一项分析工具，并猜测它的功能是否已经被纳入苹果的搜索技术，以及如何进行。那些文章使我们将Topsy归类为：在愈来愈竞争的分析工具领域中的穷途末路者，或是另一个被收购和解散，以取得其中某些部分的科技新创公司的例子。
但是那些障碍使得Topsy做为「对话引导者」的角色模糊了。而且它们没有看到，Topsy之死存在着更深刻和令人困扰的事情：企业以往的基础设施和文化将「对话」而非「宣传活动」置于社交媒体的核心，如今那种基础设施和文化已逐渐崩溃。
Topsy的独有特性是，它让部落客和网络作家能够找到推特（Twitter）中任何提到特定语词或连结的推文，即使那个连结已被人以bit.ly之类的网址缩略服务网站给缩短。当线上对话从部落格回响讨论脉络（comment threads）转向推特的未开发领域时，Topsy让社交媒体使用者能够追踪和参与以单一部落格贴文或主题为中心的对话，并且找到和参与最深思熟虑的推文。
虽然Topsy的Pro工具提供企业社交媒体团队付费取得的那种量测和分析，但是使Topsy在促成对话上如此实用的原因，是它的免费服务。对孤立的部落客，或是对大型企业而言，它都一样有价值。
有些人试着参与以线上内容为中心的有意义对话，Topsy对这些人提供价值。我做为《哈佛商业评论》作者的经验，使我将那种价值典型化。当我发布一则贴文时，我可以持续追踪讨论该贴文的任何人，即使他们并未使用我的昵称，或是转推我的原始推文。（由于大多数针对我的HBR贴文发布推文的人，在文中并没有提到我，所以要是用其他方法，我不会看到那些推文。）
有一项特性不只呈现任何相关讯息，也显露Topsy所谓的「有趣」推文──将某些原始的东西加入对话的推文──这项特性使Topsy服务甚至更具有价值，可以用来寻找和回应实际上对我的部落文评论的人们。当我针对「如何停止使用电子邮件做为待办事项清单」，撰写我的贴文时，是Topsy让我进入与马克•安德森（Marc Anderson）推文的一项对话，那项对话是关于小组共同作业软体工具Sharepoint如何能够做为解决方案的一部分，它让我得知休．韩弗瑞（Hugh Humphrey）对线上待办事项工具Workflowy的建议；那种建议协助了我和其他读者。当评论从部落格空间转进社交网络时，对话就趋于零碎。透过像上述那类交流，Topsy协助有意义的线上对话得以在零碎化之后仍然幸存。
但是做为分析平台，Topsy也反映了对量化分析的日益偏重。随着社交网络提供愈来愈多贴文、网页或个人档案的绩效指标，行销人员对社交媒体评估一切的能力赞叹不已，对他们而言，社交媒体已成为远远更具有吸引力的平台。个别的社交媒体使用者也陷入无止尽评估分析的诱惑中，以同样专注于数字的态度，经营个人的部落格或推特个人档案，而这些个人部落格或推特个人档案之前属于企业公关人员的领域（你拥有多少位推特追随者？）
来自分析的日益强大吸引力，使得Topsy的平衡做法更加令人印象深刻：没错，它告诉你，你被提到多少次，或是你的网页绩效如何，但它也使值得参与、令人惊讶或有趣的推文浮出台面。那种平衡结合了量与质，同时促成对话和宣传活动，当我们脱离「鼓励有意义参与的工具和规范」，转向「聚焦于充分提高我们累积的关注、提及次数、点击率和转换的工具和规范」时，我们就失去了那种平衡。
支持有意义线上参与的工具，在苹果的服务殿堂中找不到一席之地，这项事实应该不会令人感到惊讶。我们已经看到太多深受喜爱的服务遭到大型软体公司关闭，通常是在收购案后发生：社交书签服务网站del.icio.us（已经找到余生，但形式已经减弱）；Bloglines、Zite和Google Reader等新闻阅读应用程序；以及到上周为止还存在的DropboxMailbox应用程序。
有些人可能辩称那是难以避免的：有意义的线上对话从一开始就注定失败，因为投资人支持的平台，是对毫无意义、但是可量测的互动给予特权，而非对优质的关系给予特权。或许是这样。但身为使用者，我们也是投资人：选择将自己的时间、注意力和参与，转向提高被提及和关注的次数；或是选择投资于实际上加深我们的理解和关系的对话。
Topsy之类的工具使那种做法更容易，特别是如果我们愿意为它们付费：如果我们期望企业免费提供我们最爱的应用程序，就不能抱怨这些应用程序被收购和关闭。但即使在没有Topsy的世界里，我们仍然可以奋力找到返回社交网络的途径（在这种社交网络中，对话的品质比被提及的次数更重要），做法是将我们的时间投入反省和参与，而非无止尽地寻求更多被提及的次数，或是更高的社群影响力网站Klout分数。