这是一个写出所希望的新企业未来业绩的过程,这并非仅仅是定型的想象问题,比如说,声明“我们想做互联网技术最前沿的市场革新的领先者”。还是一个定量的想象问题,“我们将在第一年亏损164万美元,第二年赚取利润32.5万美元。”一种新的商务理念的提出需要其赞助人以商务策划的形式,即数字的形式,将准确的财政数字纳入到企业未来现金流动中去,显然,这些数字与以后的现实情况没什么关系。目的是什么?通常有两个:
- 获得基金每个投资者和/或风险资本家都想看到一个有助于其评估项目风险和回报的商务策划。对于一项寻求资金的新企业,这种策划的陈述有点像演员试听,众所周知,很多做得很不好,即使做得好也不能保证获得一个角色。不过,如果视听不成功的话,几乎可以肯定你永远都登不了台。
- 帮助企业赞助人集中考虑一些基本的运作问题,例如,市场规模有多大?谁可能是主要的竞争对手?在某种程度上,经营目标的确定是自我实现的。如果风险项目成功了,所确定的目标也就是所达到的目标。当然,这些目标可能并非是公司的最佳业绩,可能只是比较满意的业绩。不仅新企业要求商务策划,想要做新项目的老企业也是如此。拟并购的企业需要详细策划出并购后企业的未来,要打入新市场的企业需要商务策划,一家疲态毕露的老企业在逐渐下降或转向时都需要业务策划。
在《哈佛商业评论》(Harvard Business Review)刊登的一篇非常有影响力的文章中,工商管理教授威廉·萨尔曼(William Sahlman)指出,商务策划“在数字上浪费了太多的笔墨,而对智性投资者至关重要的信息却提供的太少。”萨尔曼认为,“对每家新企业都至关重要的”有四个因素:
- 人
- 机遇
- 环境
- 风险和回报
萨尔曼认为,好的商务策划就是对这四点集中提出正确的问题。然而,结合这四点并不容易,因为“大多数企业家都一些狂妄的乐观主义者”。他说,在任何情况下,“市场都是变化无常、不可预测的。谁能想到房间除臭器上的插头能好卖?”在整个20世纪的大部分时间里,商务策划对任何新兴企业都是不可缺少的。然而,20世纪90年代期间兴起的裁员热严重地袭击了公司的策划部门,很多部门过多重视未来策划的财政细节,而不考虑总的情况,因而,给自己确定一些容易实现的目标。网络经济的思潮也阻碍了策划的进行。形势变化如此之快,有人便提出:不知准备什么,何必还要准备?