改变价值观
面对经济衰退，巴西不论是消费者、其他企业或政府，对价格的敏感度必将升高。企业如果有前瞻远见，就该重新审视客群，针对购买力和购买行为的改变作出调整。许多公司已经调整价值主张，透过调整定价、产品配方、包装大小及相关服务，重新适应对价格更敏感的顾客。像是达能（Danone）、雀巢（Nestlé）、Neugebauer、Bela Vista，都已经修改产品组合，带进个别包装、迷你版本，好让消费者更负担得起、也让公司维持利润。
要有这样的回应，需要当地的行销团队改变心态，特别是年轻的成员，可能并未经历过1980年代到1990年代早期的经济萧条及恶性通膨。一位消费性产品的主管就告诉我们：「我真的很难让年轻的主管相信，投资让品牌「优质化」（premiumization）已经不再是个正确的策略了。我们必须改变想法，而且如果还想维持过去十年间的成长水准，动作就得快。」
在我们最近于圣保罗（São Paulo）举办的客户大会中，我们询问参加的主管是否计划在2020年前对价值主张做出重大调整；44%表示有此计划，28%则表示正在评估。有趣的是，打算调整的人当中，有47%的重点会是改善加值服务，高于改善定位（21%）、产品（21%）或定价（11%）。
加值服务包括产品安装、维护、修理，而如果是工业或IT公司则有技术支援，可让公司维持价格、保障利润。而且，跨国企业虽然是以美元来计算最后获利及成本，但会用当地货币来支付服务成本，里尔大幅贬值，正让这项策略格外诱人。
业务在地化
趁着货币贬值，跨国企业如果想维持、甚至扩大在巴西的市占率，方法之一就是扩大在地服务，但除此之外像是增加当地产能、寻找当地供应商、进行策略并购也都值得考虑。特别是因为美国升息、成长强劲，里尔的贬值趋势有可能一路持续到2018。
讲到策略并购，货币贬值还只讲到了一半的优势。由于巴西经济趋缓，已经让公司市值从之前的高点跌落。在2011年，巴西企业并购风潮达到高峰，公开交易公司的价格平均是税前息前折旧摊销前获利（earnings before interest, tax, depreciation and amortization, EBITDA）的9.7倍。而到了2014年，目标价已经落到了EBITDA的6.9倍；在2015上半年，估值还在持续滑落，来到EBITDA的4.4倍。
然而，企业如果想用策略并购这一步，还是得注意在巴西进行并购的固有风险。一方面，跨国交易本来就有许多问题，像是可能留不住关键人才、并购后的整合计划设计不佳等等。然而另一方面，我们发现跨国企业更容易引来地方政府及税务单位注意，因此企业也该有心理准备，可能会因为税务、人力、环境上的未决案件而增加成本。
此外，要在巴西将业务在地化并非易事。以地方制造业为例，就有所谓的「Custo Brasil」（巴西成本），讲的是在当地执行业务成本高昂，早就让跨国企业主管怨声载道。甚至到了今天，虽然经济趋缓，生产成本却仍在升高，劳工成本成长速度超过生产所得，而且工业电价光是在2015年便已上涨超过50%。此外，高科技产业成品所需要的许多元件也可能无法在当地取得，于是许多跨国企业仍然需要进口大部分的组件。
要在现在的巴西营运环境致胜并不容易，但如果因此逃避而不调整业务策略，一旦竞争加剧，就可能将市占率拱手让给当地企业、或是更具远见的跨国企业，后果远比调整步骤不佳更为严重。愿意改变价值主张的企业，除了能保卫现有销量，更会因为顾客与品牌连结更紧密，等于是播下了未来成长的种子。另一方面，面对货币不断贬值、对进口造成压力，在地化也就变成维持获利的必要方式。
大多数的跨国企业在过去20年间首次进入巴西，然而巴西的市场现况已全然不同。如果能采取调整价值主张、走向在地化等有前瞻远见的策略，企业就能善用这股新的市场动态，运用新的成长及获利动力。跨国企业想在巴西竞争，已经到了该换一套剧本的时候；过去得到成功的策略，在未来只会导致失败。