许多主管简报产品或计划的时候,总以一句模糊的主题声明来开场,讲得空洞飘渺:「我们的新焦点就是顾客满意度」或是「我们目前的战略目标就是执行及创新」。然而,这种作法除了无力、更是无趣。莎士比亚的《哈姆雷特》难道开场会写「这是一出关于优柔寡断的戏剧」?当然不可能。
讲故事的时候,与其老是以主题开场,不如多把重点放在三大角色:坏人、受害者、英雄。
在商业情境里,「坏人」还常常根本不是个人。对消费者来说,更令人不悦的是感受到恶意的行为,或是无法完成交易、又或是交易内容令人不满,从产品有瑕疵、咖啡太冷、冰淇淋不够冰都有可能。至于「受害者」则是顾客、或是你得协助解决问题的那个人。只要能解决问题,就能让你的公司或团队变成「英雄」。
这种「坏人-受害者-英雄」的架构可以应用到许多不同的产业:
在软件业,「坏人」可能是程序跑太慢或不稳,「受害者」则是心情不佳的使用者,「英雄」就是能够正常有效运作的新科技或是更新。在健康照护领域,「坏人」可能是疾病或是不佳的结果,「受害者」是病人及家人,「英雄」则是有效、有同情心的照护。在制造业,「坏人」可能是昂贵而有问题的产品,「受害者」是付钱买了这些产品的消费者,「英雄」则是能够正常运作的产品。
讲故事的时候,要清楚刻画出顾客遇到的困难,同时展现充分的同理心。千万别只从自己的视角来讲这个故事,像是「我们很高兴宣布,我们新推出的有机肥料是市场上最安全的」就是放错重点,应该把顾客放在主要角色:「家长一定会很高兴知道,现在孩子们可以在后院草皮上玩耍,不再担心影响健康。」
微型贷款之父穆罕默德•尤努斯(Muhammad Yunus)就曾用这套架构,娓娓道出他职涯的开端。他在1970年代是个在孟加拉的经济学教授,带着学生参访某个贫困的村庄,遇见一位制作竹凳的妇女。当地的贷款人愿意让妇女贷款购买原物料,但条件是以他所订的价钱来收购成品。而且更恶劣的是利息完全不合理,可能高达每天10%。
总计下来,42位「受害者」的总贷款金额还不到27美元。尤努斯说:「我借给这些受害者27美元,让她们能脱离这些『银行家』的魔爪。而如果只要这么一点钱,就能让这么多人如此开心,我何不多做一点?从此之后,这就成了我的志业。」
这个故事简单、但无比有力,对吧?这个故事完整具备三大要素:经典的坏人、无助的受害者,以及以英雄角色出现的人道微型贷款。请注意,故事的主题最后才出现,随着事实铺陈而水到渠成。
就算只是要讲自己的故事,这种「坏人-受害者-英雄」的架构一样有效。让我们看看亚马逊CEO杰夫•贝佐斯(Jeff Bezos)如何描述他在大学面对的「坏人」:
我之所以上普林斯顿大学,是因为我想学物理……原本满顺利,直到量子物理,我才发现「我绝对当不成一个好的物理学家」……同时我也在学资讯工程,而且愈来愈感兴趣……普林斯顿教了我最重要的事情之一,就是我没有聪明到能当物理学家。
我们都能在这个故事里看到自己的影子,原因就在于贝佐斯把自己塑造成一个没那么聪明的「受害者」,遇上了量子物理这个「坏人」,而普林斯顿就成了「英雄」,为他指出人生的另一条路。同样地,最重要的主题最后才出现。
所以,要告诉大家你的品牌如何是个「英雄」的时候,不妨模仿贝佐斯加点个人风采、或是像尤努斯娓娓道来,特别着重产品或服务能如何消灭万恶的坏人。只要将消费者的痛苦以真诚、同理的话语表达,不论面对的是顾客、同事或是媒体,应该都能让他们深刻感受到你的公司是如何美善朴真。而这就会是你的好故事。