计划报废是一种企业战略,指的是产品的报废(淘汰)的过程,所谓淘汰指过时了,不能再用了)经过人为的计划,通过设想形成。这样做,将来消费者就会觉得有必要购买制造商生产出来的更新换代产品和服务。
消费者有时把计划报废看成是厂家用来敲诈他们的一种阴谋,但是,营销大师菲利普·科特勒说:“所谓计划报废主要是自由社会中竞争力和技术力量在起作用,这些力量能使产品和服务不断改进。”
计划报废的典型实例是尼龙丝袜。尼龙丝袜难以避免的“抽丝”现象使消费者不断买新袜子,而多年来,厂家也不想寻找不抽丝的纤维丝。无论如何,服装业无心搞此类创新,而任何种时装就本身而言非常注重内在的陈旧性,例如,在设计上,去年的裙子就得被今年的新款式所代替。
计划报废的战略在计算机行业也很普遍,他们经常精心计划让新软件降低前一个版本对消费者的价值,其做法是让新的软件程序只向上兼容,也就是说,新版本能读出老版本里所有的文件,但是反过来就不行。拥有老版本的人只能与那些使用老版本的其他人交流,就好像每一代儿童来到世界上都讲着与他们的父母完全不同的语言,虽然他们能听懂父母的语言,但是父母却听不懂他们的语言。
英特尔公司能很好地说明对这种战略有要求的生产工序,这家美国半导体公司在开始推销上一代个人电脑芯片之前,就在研究生产下一代产品。
计划报废的战略也能产生事与愿违的后果。如果厂商过于频繁地生产更新产品,消费者会产生抵抗情绪。这种情况有时在计算机行业发生,因为消费者有时会怀疑更新换代产品的新高潮能提供足够、更多的价值值得他们花时间去进行新旧产品的转换。
随着产品生命周期的延长(主要是因为越来越好的技术性能),企业发现他们需要更加小心地研究这些产品的报废计划。汽车就是很好的例子,汽车现在越来越耐用,所以消费者不愿意像以往一样频繁地更换型号,由于汽车的使用寿命延长了,厂家已开始研究缩短其时尚寿命。运用在款式和美容方面较加改动的方法,汽车生产商巧妙地让自己的老款看上去已过时,以此说服消费者以旧换新。
计划报废显然不是用于豪华汽车市场的战略,像劳斯莱斯(罗尔斯—罗伊斯)一类的品牌靠宣传这样的思想:它们(就像古董)一样能升值,总有一天会比你刚买的时候更值钱。百达翡丽大力宣传其手表的保存价值,说它的手表是主人传给下一代的珍品。同时,由于消费品的生命周期越来越短,消费者渴望得到耐用的产品。