最被忽略的营销工具,或许就是产品或服务的「份量」。在学术资料库EBSCO的「完整商业资源」类别里,过去10年间,营销相关期刊关于价格共有1,890篇文章,但讲到包装份量、或是服务套装大小的,只有22篇。看起来,对于传统的产品包装份量大小,营销经理很少会有所质疑。
过去有些时候,产品的包装份量曾经有法律规定,但除了像是酒类这样的少数特殊产品,多数产品类别都已经不再有法规限制。举例来说,美国曾经规定奶油的最小包装份量是225公克(8盎司),但当时欧洲的包装则是125、250或500公克,也就造成欧美两地有所差异。虽然现在已经没有这些规定,但欧美两地的制造商还是维持过去的包装大小。
制造商每次要改变包装份量大小,几乎总是只有「变大」这个方向。这种方向有利于固定成本高、变动成本低的产业,因为包装份量变大之后(就算只是大了一点),公司就能收取更高的价格,于是吸收更多固定成本,而且还能压低单位包装成本,以及吸引那些锱铢必较的消费者。因此,电影院就会出现大份爆米花、大杯饮料这种优惠方案,像在美国,大约900ml的「小杯」饮料大约要4.75美元,但只要再加1美元,就能拿到大约1,500ml的巨无霸杯。然而,玛丽安.奈斯特(Marion Nestle)在新书《饮料政治》(Soda Politics)就指出,如果你知道巨无霸杯其实成本只多了0.21美元,大概就不会觉得加大是个划算的选择了。
但对产业一般来说,把份量加大会是个合理的选择吗?其实不然,事实证明聪明的办法反而是反其道而行。
第一,如果在以下情况,减少份量、降低售价(但不用依比例来减少),就会是个绝佳的成本削减策略:多数成本为变动而非固定成本;制造及销售更多单位的产品并不会使成本大幅上升;产品包装成本会依产品份量变大而上升。在这些时候,把份量缩小反而能让某些人觉得划算,像是以下情形:
- 消费者需要小份量的包装,像是社会上有愈来愈多小家庭,也有些人很在意产品要趁新鲜吃完用完,或是在意储存的成本。
- 消费者有手头资金不足的问题,需要符合其预算的份量,这里可能讲的是单次使用的产品,或是以秒计费的手机方案。
- 消费者希望更能控制消费,而又知道自己意志力不足,因此希望能靠着费率会变高这件事来克制诱惑(不管是巧克力或是上网都一样)。
- 消费者对价值的计算单位与生产者不同。像是消费者买卷筒卫生纸的时候,通常是以「有几卷」来计算,但不太在意每卷有多大,更不用说每张有多大这种问题。然而对生产者来说,重点就是能靠着卖出多少卫生纸而赚到多少钱而已。因此,如果推出每张面积缩小、但卷数增多的包装,就有可能在价格不变的情况下减少需要的卫生纸原料用量,也解释了为什么卫生纸每卷和每张的大小在这些年来缩小了这么多。
- 消费者觉得小包装代表的是高品质、较稀有,例如奢侈品就常常如此操作。
缩小份量的成功故事所在多有。像是曾与我合著书籍的布莱恩•万辛克(Brian Wansink),在他最近的一本著作《设计苗条》(Slim by Design)就提到,有高达57%的美国人愿意多花15%的钱,购买控制份量的产品。在一项餐厅实验中,他也发现将餐点份量减少一半、价格打七折,虽然每份利润降低,但因为吸引了更多顾客,所以最后总利润仍然成长。
如果你以为这些例子只是空口说白话,让我们以可口可乐来举例。可口可乐在美国,超过50年间,一直都只有经典款的6.5盎司(约190ml)包装,直到1980年代才又推出12盎司(约350ml)包装,接着纷纷推出各种大小和形式。但到今天,传统的12和20盎司(约600ml)包装销量正在消减,但在2015年的前5个月里,新的8盎司(约240ml)包装销量却是上扬17%。更重要的是,可口可乐不再以每年能售出多少加仑为重点,而是要研究出最适合消费者的份量大小。
重点在于,讲到要提升利润,许多营销人员都忘了一项简单又有力的工具。只要从策略观点出发来考量产品的份量和价格,找到两者的平衡点,就可能虽然卖的份量较小、却能赚得更多。