使命声明是一个组织用笔头形式表达的远期设想,他具体地表现出一个领导对一个组织的方向和目的观点,对于很多企业领导来说,使命声明是他们努力激励员工和确定重要任务的一个关键组成部分。
其挑战性在于:需要把它的精华缩写成几个令所有对公司感兴趣的人们终生难忘的简洁扼要的段落。公司的使命很容易写的空洞、过于理想化、含糊其辞,比如下面(匿名却是真实的)的例子:
X公司的使命是追求公司价值最大化,提供全面品质服务,赋予职工权利为客户着想,通过扩大、收购和新技术以求发展。
这样的话语不可能激发起员工奋力争取创建全新市场的想像力。
很多公司使用易记的口号支持自己使命声明,这种口号对公司的实际业务给予迅速、简易的介绍,最好的一些可在不同层次理解,也适用于很多目的,例如,哈雷戴维森摩托公司的口号是“它不是目的地,是旅程”。耐克公司的口号是“想做就做”。宜家家居的口号是“为我们为之服务的人们创造更美丽的日常生活”。
使命声明具有三个主要的优越性:
- 能通过确定经营界限帮助公司集中于自己的战略。例如,联邦快递曾经说过:它是“通过给那些需要准时快递的优先级货物和文件提供完全可靠、质量优良、全球性的陆空运输以求经济效益最大化”。显然,他不想经营散装运输石油产品或半导体业务。
- 能确定衡量和判断组织业绩的尺度。最普遍的一个(很自然)是利润,例如,杜邦公司说:“只有还给我们的股东长期的、可以与那些业绩较好的大型工业公司相比拟的经济回报,”它才认为自己算是成功了。企业经常还承担对其他利益者的责任,会重视对员工的态度(美国陶氏化学公司说:“要尊重他们,提倡集体工作,鼓励个人自由和发展”)或对客户的态度(约翰逊控制公司说:“要不断超过我们的客户越来越高的期望值”)。
- 能提出个人道德行为准则。例如,英国美体小铺就提出所谓的“我们这样做的原因”。其中包括:“我们要为保护环境、保护人权、反对在化妆品和浴室用品行业进行动物试验而热情斗争。”
有些公司的声明充满了几乎是传教士般的热情,最非凡的例子是英国零售公司玛莎百货曾写出的声明。它在声明中写道:“要让劳动阶级和中下层阶级的人们以其付得起的价格买到上等货物,以此推翻19世纪英格兰的阶级结构。”
在美国最受赞赏的公司之一强生公司创造出所谓的信条,罗伯特W. 小约翰逊于1943年继承父位,成为当时基本上还是一个家族式企业的公司总裁,当年他写下公司的信条,其中确定重要使命,第一条就声明强生首先要对客户负责,其次对员工负责,第三对管理层负责,第四对社区负责,第五也是最后一个是对股东负责。
斯蒂夫·乔布斯1980年为苹果公司所写的使命声明是:“制造促进人类发展的大脑工具,为世界做贡献。”
1961年美国国家航空和宇宙航行局的登月飞行使命声明由肯尼迪总统宣读,该声明当时受到广泛推广,企业的使命声明也因此得到很大促进(并由此而得名)。肯尼迪总统说:“在这10年中,要实现人类登上月球、并安全返回地球的目标。”该使命正好在1969年按时实现。