1999年,星巴克在北京开设了第一家门店,从此走进了中国大陆的市场。今天,已经有几百家星巴克门店在茶叶的故乡销售咖啡,其中还有一家门店开在长城景区。对那些年龄介于20岁到40岁之间,在社会层级中向上流动的人[他们自称为“中国的雅皮士”(Chuppies)]而言,星巴克已经变成一个流行品牌。但是中国星巴克只占星巴克全球业绩的10%,不过董事长霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)认为,中国将来会成为星巴克北美市场之外最大的市场,他说:“市场回报将远远超过我们的预期”。
这听上去有点不可思议。中国大陆十多亿人口有饮茶习惯,直到20世纪80年代雀巢速溶咖啡摆上商场货架,中国人才开始了解咖啡。但是今天,星巴克却敢预言,在这片以茶闻名于世的国家,星巴克咖啡将会成为现代中国新生代的标签。
星巴克大中华区主席王金龙说:“咖啡代表着改变。年轻人有了可自由支配的工资收入,而星巴克恰是他们喜欢的空间。”星巴克在中国的成功除了取决于市场策略之外,还特别有赖于中国的“小皇帝”现象。王金龙认为,中国独牛子女政策下出生的一代对集体目标没有兴趣,相反,他们比较认同西方个人主义的观念,而星巴克正好能够体现这样的文化。
通过对中国消费者的调查,星巴克收集了大量来咖啡吧消费的理由。奇怪的是,排序第一位的理由居然是“和家人朋友聚会,”而“喝咖啡”仅仅排在第六位。生活空间被压缩变小,聚会空间对中国人也就越来越重要。
星巴克北京公司的总裁孙大伟认为,星巴克在中国的成功是因为他们提供了一个可以聚会的空间,这是除了工作和生活之外的第三空间——和朋友一起喝杯拿铁。在中国,星巴克供应很多结合中式菜谱的食物,如鸡肉三明治、月饼、绿茶奶酪蛋糕,并提供更多座位。只有20%的北美顾客在点餐后在店内饮食,但是接近90%的中国客户选择堂吃。
霍华德·舒尔茨认为,在中国扩大市场最主要的是在当地寻找一个合作伙伴,他必须了解当地的商业环境和政治环境。星巴克首次进入中国市场时,是和当地的经营者合作,使用星巴克的品牌建立合资公司。
行业分析师梁培建议,要在一个国家取得长期成功,星巴克需要获得企业的控股权。他解释说,这样公司就可以加强对企业的控制,随着市场的扩大,也能获取更多的利润。梁培说:“刚刚进入市场的时候,采用许可证经营,或是小比例持股经营都是可取的,这样投入的资金就少一些。但是星巴克公司是品牌持有者,光收取一些许可费是不合适的。”
2006年末,星巴克宣布正在收购中国合作者的股份,并控制了60多家门店。2001年,中国加入世界贸易组织,市场也有相应变化,外资在中国市场独立经营的门槛降低了。行业咨询顾问肯特·科德尔(Kent D. Kedl)说:“收购合作者的股份变成常见现象,星巴克可能已经懂得了如何在中国独自经营。”
舒尔茨董事长说,未来,星巴克将在中国市场投入更多努力。科德尔预言他们将会在中国看到一系列的成功:“在中国,这不仅是一杯饮料,而是一种目的。它提供了见面的场所,提供了了解时尚的场所。”随着中国经济持续快速发展,会有更多先富起来的人愿意支付3.63美元购买一大杯摩卡星冰乐。