场景一:观众很投入
广告内容有两项目标:让观众投入,以及说服观众。传统上,广告会把较多心力投入后者;过去没有网络,民众多半是透过电视广告得知新产品或新品牌,因此愿意好好注意这些促销或资讯内容。但现在到处都有随需供应的资讯,情况大为不同,民众比较注意那些能提供娱乐的内容,而且就连B2B和B2C的情境也是如此。
然而还是有例外。像是在戏院里,观众相对还是比较专心。毕竟他们坐在全黑的房间里,要取得其他和广告争夺注意力的内容实在比较不方便(虽然现在也有愈来愈多人不顾惯例,开始在戏院里用智能手机)。在这种时候,广告商可以预期观众应该会专心把广告看完:这样一来,内容就能专注在「说服」,并且把大多心力放在传达产品的资讯。让我们以下面这则三星的广告为例:
这则广告专注在「说服」这件事,让观众看到这项产品(用说话和手势来控制的电视)的使用者体验,而且也配合适当的情境(演员也像是在看电影一样)。虽然这部广告的内容仍然带有娱乐效果,但还是能够清楚解释产品如何使用,甚至还能讲出产品好处,并让品牌大大露脸。
场景二:观众本来就还算注意。
看电影的时候本来就没有多少选择,但看电视就不同了,观众可以转台、可以拿起智能手机,可以走去厨房拿点零食,甚至还可能快转跳过广告。我曾在网络上做了一项实验,抽样了88只饮食产品的影片广告,并告诉受试者可以任意跳过广告。接着我录下了受试者的脸部影像,透过演算法来测量这些反应,就能评估每只广告引起情绪投入的时间和强度。接着,我再请受试者购买一项甜点,看看每只广告吸引他们的程度、与最后的购买选择有何关连。
下面是百事可乐「Love Hurts」(爱会伤人)的广告,虽然不是88只里面最吸引人的广告,但销售转换率最高。
该研究中有些对受试者来说无聊、连看都没看完的广告,而这个广告内容有趣,表现较佳自然不在话下。但有趣的是,在所有广告当中,这个广告也不是最有娱乐性的。结果发现,如果广告的情感效果太强,反而有碍销售:消费者太专注于内容,反而忽略了说服的资讯。在「太无聊」和「太有趣」之间有个微妙的平衡点,而「爱会伤人」这个广告正是找到了这个平衡点。此外请注意,广告里是在第一次出现「百事Max」(Pepsi Max)这个品牌之后,才正式展开那些有趣的内容。我的研究显示,先出现品牌、再开始娱乐,就能刺激销量;而反过来则有害销量。
场景三:观众本来不太注意。
有项广告真理:好的电视广告,要在5秒内抓住观众的注意力。然而,有时候广告一开始观众根本就没在看,所以反而是得在过程中逐渐抓住他们的注意力。像是晚上一家人刚回来、一片忙乱,开着电视当背景;或是开始有许多观众是年轻成人,总是同时使用多种媒体;或是你的广告是出现在一个广告时段(pod)的中间。这里的成功案例,是澳洲塔吉特(Target Australia)的广告。
这个广告的音乐好听、色彩鲜艳,定格动画的形式让节奏跳跃、有种艺术气息,十分吸引人。这个影片会慢慢抓住你的眼光,可以注意广告是到最后一秒才提出关于品牌或产品的资讯,而且就算到最后,也只提出最简单的资讯:塔吉特的商标和网址。针对这个广告,我研究了10万个家庭以秒为单位的网络浏览资料,发现广告播出之后,不到1分钟,澳洲塔吉特的网站访客数就飙高30%,而且整整持续了两分钟。对于像塔吉特这样的一般电子商务网站来说,浏览对销售的转换率一般在2%-9%之间,也就是说,访客数飙升也代表着迅速而可观的投资报酬率。
场景四:观众完全注意别的事。
有些情境,观众的心思完全放在别的事情上,想抓住他们的注意力,无异缘木求鱼。像是在纽约曼哈顿的时代广场放广告,就是个很好的例子;在这样吵杂的环境,只有已经知名强大的品牌才有机会留下印象,而且也只是个微弱的印象。然而这种时候也可能有处理办法:用病毒式的广告,但走的是非传统路线。
要说到被跳过的广告,大概是以电池为最。对许多人来说,电池不过就是种普通商品,实在很难引起任何兴趣。然而,金顶电池(Duracell)做到了,这个电池广告光是在YouTube就狂扫了1,600万的点阅次数(其中1,200万更是在短短两周间就达成)。从我的研究可以看出,这确实是一只大成功的影片:在YouTube上,只有不到0.6%的广告影片能有超过100万的点阅次数。
这个广告其实看来有许多不利因素:开头的节奏缓慢,很早就秀出了金顶的品牌(开始才30秒!),而且代言人用的是凯文.约根森(Kevin Jorgeson),一个大多数美国人听都没听过的攀岩高手。究竟金顶是怎么做到的?想要「打造」出病毒式广告,方法就是找上那些影响力大的人、人气高的部落客、网络红人和意见领袖,由他们将广告放给观众。显然,与一般完全不经操作、「自然发酵」(post and pray)掀起的病毒式营销相比,这种做法会有些成本。然而这里的好处在于,这些有影响力的人能够引起滚雪球般的效应,而效果也就是让过去属于「赚得媒体」(earned media)的病毒式流传也成为一种「付费媒体」(paid media)。
以约根森的广告为例,金顶电池是先将广告交给攀岩好手以及热爱户外运动的人,希望他们能够协助将影片传给熟识的人和其他跟随者。攀岩的文化十分强大,专业很受到信任。如果是那些重要人物所分享的影片,很有可能这个圈子的人就比较容易看完整部90秒的广告,就算金顶的牌子出现高达三次也没关系。
广告想要有用,最基本的条件就是得先抓住注意力。而在现在,因为民众的注意力维持时间更短、又有更多品牌竞争注意力,所以想达到这点变得更为复杂、也更为昂贵了。现在的营销人员必须将步骤分成两步:第一步是娱乐民众、取得注意力;第二步才是提出相关资讯,完成广告所需要的效果。要决定媒体购买策略之前,营销人员必须先了解不同媒体及情境的注意力潜力;这样一来,他们才能知道该在这两步分别投入多少时间和心力。