战略管理在公司扮演着什么样的多重角色?简单地说,我们可以把战略看成是实现三个主要管理目标的一个载体。
作为决策支持的战略
战略是成功的一个关键因素。原因何在呢?因为战略可以使个人或组织所作的决策前后一致,统一在一个主题之下。但我们又要问,难道个人或组织在没有统一主题的情况下就不能作出最优决策了吗?我们可以以1997年5月加里·卡斯帕罗夫在国际象棋大赛上败给IBM公司的机器人“深蓝”为例。“深蓝”并不需要什么战略,因为它有杰出的记忆能力和运算能力,对每一步棋,“深蓝”都能计算出最佳应对方法。而卡斯帕罗夫则不同,他像所有其他人一样,受到认知能力的限制。有限理性阻碍了人脑对可获得的各种信息的吸收和分析,而这些信息又是完全理性选择所必要的。在一个存在有限理性的世界中,战略就成了次优解,可以为个人决策提供一套指导方针和评判标准。由于“深蓝”能够对自己的每一步下法作出完全最佳的反应,卡斯帕罗夫不得不为自己制定一个战略,但战略只能是次优解,不能完全适应他的性格和技艺,这就是卡斯帕罗夫无法与“深蓝”相比的地方。
即使在一个最小的企业里,每天都得作出数以百计的决策,比如,要不要给老顾客打点折扣,邮件是通过平信方式还是快件方式寄出去,等等。对于每一个决策,都充分考虑决策选择变动的可能后果,都做到最优决策,既不可能又没有必要。在这种情况下,诸如“我们应该追求在无线通讯的军事应用方面保持技术领先地位”和“我们应该在俄亥俄州提供最廉价的汽油”这样的战略,就可以缩小所需考虑的决策选择的范围,能够像拇指规则那样,大大减少寻找可接受的解决办法所需进行的调查研究活动,从而简化决策过程。
作为协调和沟通载体的战略
战略有助于使决策前后一致,保持连贯性。相应地,在一个结构复杂的组织中,战略可以起到载体作用,使不同部门和不同个人的决策保持一致。组织是由大量个体所构成的,比如通用汽车公司的员工达到647000人,而这些个体都会作出决策,这就使组织面临着一个大问题:如何协调这些不同的决策?在这种情况下,要使战略能够协调不同决策,就要求它能在公司内发挥沟通机制的作用。在过去20年里,大公司发生的一个重要变化就是将战略制定的责任从公司计划部门转移到直接管理者身上。
这种转换有一个好处,就是能够使战略规划过程成为一种对话机制,从而使公司、个人、业务单位经理、总经理以及各职能部门的专家能够进行有效沟通。对许多公司来说,沟通战略的一个关键载体就是任务说明书,也就是对组织战略和目标的核心内容的简要说明。我们在下一章讨论目标和价值的作用时再详细说明任务说明书的内容。
作为目标的战略
在表述公司未来目标时,战略起着连接当前任务和未来前景的作用。确立公司的未来目标不仅可以为战略制定提供指导方针,还能为公司展望未来的远大宏图。因此,战略的第三个作用就是它可以作为组织的目标。哈梅尔和普拉哈拉德认为,在那些取得巨大成功的公司的战略中,都存在一个关键因素,他们称之为“战略意图”,即在各自领域里取得领导地位的一种追求。20战略意图的成功例子很多,比如阿波罗计划的“十年内把人送上月球”、麦当劳的“我们的目标是统治全球饮食市场”、可口可乐的“市场无限”。
案例:可口可乐的“市场无限”
在美国的碳酸软饮料市场上,可口可乐占了43%的份额。在全美国,200万家商店、45万家饭店和140万个自动售货机出售可口可乐。那么可口可乐是不是就没有多少成长前途了呢?可口可乐的董事会主席罗伯特·乔苏塔可不这么看,他认为可口可乐的市场占有率仅为3%。这其中的差别在哪里呢?因为他把人类所饮用的一切流体都当成了相关市场。“市场无限”的目的就是激发公司潜力,充分利用扩张市场份额的无穷机遇。
这个雄心勃勃的目标如何转化为实际的销售额呢?可口可乐的做法是不把美国和全球市场当成一个整体来看待,而把市场无限细分,找出不同国家、不同地区甚至不同销售渠道之间的市场占有率差距。在北达科他的比斯马克平均每人每年消费8盎司装可乐566瓶,而附近的詹姆斯城却只有314瓶。在田纳西的孟菲斯,人均消费量就高出附近阿肯萨斯的热泉50%。
坐在亚特兰大的一家购物中心里,可口可乐公司美国经营负责人杰克·斯塔尔能看到附近一家百货店、三家饭店和三个自动售货机都在出售可口可乐。市场饱和了吗?“不,充满了机会。”斯塔尔说,“附近的公寓楼和写字楼还能容得下更多的自动售货机。我肯定进出那家理发店的人每天超过150个,为什么不在那儿卖可乐呢?”
哈梅尔和普拉哈拉德的研究不止于此。他们认为,传统的战略制定方法强调内部资源和外部环境的适应,但在一个不断变动的环境里,这对于确立长期竞争优势来说是永远不够的。对于那些成功的公司来说,比如电视传播业的CNN、电脑业的苹果、钢琴业的雅马哈和航空业的西南航空和大西洋少女等,成功的关键并不是资源和目标的合理搭配,相反,成为公司不断创新、敢冒风险和持续发展的动力源泉恰恰是超出常理的宏伟目标。所以,哈梅尔和普拉哈拉德强调,应该用“资源杠杆”来取代“战略性适应”和“资源配置”。