《紫牛》之盛气得益于它用浅显的语言揭示了逐渐显现的新经济创新规律。以网络为核心的新经济创新规律非但没有随着网络企业的泡沫股票而破灭,反而因新兴市场的成熟而缓释其功效。其中渐显的道理,《紫牛》讲白了三分,偏颇了三分,遗漏了三分。
需求死了!《紫牛》说对了新经济下市场需求的本质改变,却只说其然,未能说明所以然。
2004年,汤姆·奥森顿写了一本《需求之死》,并为我们描绘了一幅全球范围内生产过剩、需求饱和、经济滞胀、收入负增长的黯淡市场图景。
对于生产能力过剩,中国的消费者并不陌生。温州大小百余家鞋厂能够满足全中国人民对皮鞋的需求。通用、福特、克莱斯勒三家汽车厂可以为全世界每个家庭生产至少两辆汽车。韩国的钢铁厂开足马力就能供应全球一半的钢铁市场。相对于几何级数增长的生产能力,需求急速饱和的现象充斥各类市场。像法拉利赛车能在3.3秒内从静止提速至每小时60英里一样,如今的需求从出现到饱和也不过是“瞬间”和“刹那”的感觉。需求真正的隐性杀手是技术在全球范围内大规模的复制能力。
竞争又促使先进企业加速全球生产要素的重组。将先进技术迅速复制到劳动力充沛的中国、印度、爱尔兰和墨西哥。全球范围内疾速复制先进生产的能力既引发了短期利润的暴涨,同时也使得有生产利润的需求快速枯竭。奥森顿的《需求之死》揭示的正是这样一个严峻的新经济现实。
与其他作者一道,《紫牛》一书敲响传统需求的丧钟,阐释了基于给定的需求而生产的商业模式已经走到尽头。为自显的市场需求而生产的模式已被“大宗商品”生产商所垄断。令人窒息的极限竞争逼迫厂商在“刹那”之间穷极所有的需求潜力。众人皆晓的市场需求不再为生产者预留任何利润空间。需求死了。产品时代结束了。
需求万岁!《紫牛》说的就是在市场需求迅速饱和的情况之下,企业必须超越产品生产的模式,用标新立异的方法自己创造消费需求与市场。沉舟侧畔千帆过,一种形式的终结必定为创造新的形式带来机会。
在“恋物精品”、“大宗消费品”和“亲密客户关系”这三种逐渐呈现的新优势利润策略之中,亲密客户关系的模式最难把握,却也最具潜力。塑造有信仰的消费者是亲密客户关系精髓所在。马斯洛去世后,人们在他的未定稿中发现了另外一种,也是最高形式的人类需求:理想化的需求。人们在自我实现的需求之上还有一种塑造完美理想的需求。“恋物精品”满足的其实是消费者物化的完美与理想,精品成为消费者物化理想的符号,信仰完美的图腾。当消费者以恋物精品为媒介产生对企业信仰上的认同时,企业和产品成为他们消费“理想与完美”需求不可或缺的物质表现。当企业有意识地利用信仰图腾短缺时,消费者就会不由自主地发出消费的请求,在请求中,消费者不仅被剥夺了讨价还价的能力,而且在追随企业的过程中,获得超越商品效能满足的荣誉与自豪。“维多利亚的秘密”(女性内衣)、上海新天地、北京798工厂里的创新工坊、台北杨惠珊的琉璃工坊都是这种优势利润先锋企业。在那儿,有形产品只是无形的故事、传说、想象和情感的载体。注入产品中的精神诉求才是优势利润的来源。
大宗商品化的产品需求死了,激发亲密客户的梦幻理想的需求万岁!20世纪30年代,仍处于大萧条的物质匮乏中的凯恩斯就卓越地预见了“精神产品时代”的来临。在《展望孙辈的经济》一文中,凯恩斯预测:经济的物质稀缺性将被精神稀缺性替代,百年后的时代英雄属于那些创造精神产品,并满足人们情感消费的人物,有形的、物质的产品成为副产品、载体产品。拥有五千年历史和文化资源的中国企业理当成为梦幻社会的时代英雄。
《紫牛》最值得称赞的一点就是肯定蜂鸣营销,可惜篇幅有限未能把其中的原理讲清楚。读者可参见本书中蜂鸣营销:口口相传的力量一文。
凡事有二极,物极必反。强调《紫牛》市场营销术不能替代对消费者期望的价值的创造。如果不能恰如其分地解析客户的消费思绪并善于将纷飞的思绪集聚转化为消费的意识与决策行为,《紫牛》便成为白象(white elephant,好看但不中用的玩意儿)。进而言之,煽情营销是创造新价值需求的最大敌人。企业怎样为生产创造有说服力的理由?加拿大已故著名学者麦克卢汉的传媒学说便是创造新需求的实践之利器。
在麦克卢汉看来,企业本质上是种媒介,是沟通虚拟消费概念与实际消费效用之间的媒介。产品的生产与销售不过是帮助实现这个转换过程。理解了自己独特的媒介本质,便掌握了实现概念与效用之间转化的过程。误解了自身独特的媒介本质,企业不仅无法创造、生产满足需求的产品与服务,而且将踏上逐渐式微之不归路。以IBM与康柏电脑为例。IBM终于在最近十年意识到自己是“信息处理的媒介”。企业所有的活动应该围绕“怎样让关于信息处理的各种设想与概念转化为各类有价值的效用”。任何有助于这种转化的形式都可成为IBM的产品与服务。理解了企业的媒介本质,IBM成功地在上百个行业中激发出新需求。其间,曾经销售量占美国第一的康柏却被当作有效率的硬件生产商收编入惠普大家庭。因此,企业首先要厘清自己是或想成为怎样的媒介。
基于麦克卢汉的传媒理论,虽然市场给定的需求死了,企业自我创造的需求却再生了。企业的本质是媒介,是使动者,是联结消费的概念与消费的效用的实现者。理解了这一本质,企业就不必因为市场给定需求的枯竭而黯然神伤。企业需要集中精力不断思考消费的新概念以及将有原创力的新概念转化为有形产品与服务的途径。将蜡烛视为照明的工具,电灯出现后,蜡烛的需求便枯竭了。把蜡烛企业当作帮助消费者融化黑暗的媒介,“融化情绪的黑暗”则成为蜡烛另一个广阔的市场空间。于是,我们有了生日蜡烛、晚餐蜡烛、浴室蜡烛,甚至追忆已逝友人的蜡烛。
作为媒介的企业必须学会邀请消费者共同参与创造各种体验的价值。
在体验的市场中,时间与空间是“境随心转”的变量。那些知晓组合时间、空间、心理这新三维的企业必将是“体验经济”的弄潮儿。
组合时间、空间、心理这新三维非一日之功。中国功夫讲究招数、套路、阵法。从习武者简单的一招一式开始,招式的不同组合形成套路,以单个人的套路为基础,多人合练而成阵法。创新管理如果从简单概念与操作程序开始逐渐递进到整个组织系统,便耦合而形成“阵法”。先哲创造的易经为中国企业的创新提供了有益的思考与实践的方法。
孔子曰:失道,反求诸野!如果我们致力于先弄懂自身文化中的创新道理,无论紫牛还是白象,皆可入食化为自新的养料。反之亦然!