强生公司的一个部门在研究突破性产品方面有所发展,这个产品专门为患有偏头痛、背部伤害等严重的慢性疾病的患者而设计。对于那些经历慢性疾病病痛的患者来说,此产品创造了奇迹。麦肯团队收到了一份相当明了的简报,当我们最初收到时甚至毫无头绪如何进行,直到团队中的一员注意到强生的员工来访问我们,便认定能做出决策的正是那些医生。虽然这些医生负责营销产品,我们却发现他们对药品的贡献不只是营销。当医生们受聘参与营销时,会发出希波克拉底誓言,他们的毕生工作就是为了确保人们的健康。此产品代表了一项突破,为那些认为他们永远不会为成功的人提供慰藉。潜意识动机:
我们重视我们所做的誓言。这不只是一种营销努力,更是一次旅程,令眼前得不到安慰的人有所缓解。
潜意识动机对于我们的销售团队影响巨大,它阐释了我们将做成何种销售。为了更好地销售,我们选择了一组员工,让他们立足药物范畴。更重要的是,我们发现了一些对于慢性疾病有个人经验或者其爱人正经历此类医学问题的员工。我们的一位队友就是一个慢性偏头痛患者,他和我们分享了患此疾病的患者异常艰难的生活,他们经常在挣扎中感到孤独,未患此症者很难理解与慢性病魔抗争是多具挑战性的事情。
这个故事激励我们组织开展了一系列与社会中慢性疾病患者进行有深度的、一对一的交流面谈活动。这些人来自于全国各地,他们经历着不同类别的慢性疾病,谈论他们正与始终存在的疾病斗争的生活,这不仅仅是令人心痛的事。这些采访刺激了我们团队,使我们意识到慢性疾病患者可以组成我们战略建议的核心部分,后来我们认识到这可以成为我们整个销售的核心部分。
在销售当天,客户们陆续进入会议室。在六个架子上有六张放大的照片,照片上是我们曾见过的人。首位发言人上台讲道:“在我们介绍自己之前,本着明确我们今天在这里的任务的精神,我首先想要向大家介绍在这儿看见的这六个人。第一位是玛丽亚·冈萨雷斯,她是一位偏头痛患者。她的症状是如此严重,以致她曾经把自己关在黑暗的房间中长达一个月来逃避痛苦。她的孩子们不理解她,认为在这段期间她不爱他们了。”(此段话直接来源于我们的采访之一。)这位激情演讲者随后在房间里走来走去,介绍了另外五位我们曾与之交谈过的慢性病患者,并由此得出结论:“这次陈述的关键之处,更重要的是与你们合作,要知道这不仅仅是一次营销努力,更关乎大家合作保证这些人的身体健康。”我们获得了成功,当后来被问及成功原因时,他们说:“因为你们做到了。”