宝丽来公司的产品开发团队正在开发新的照片打印机CI–700。CI–700能把电脑中的数码影像即时打印成彩色照片,该产品的主要市场有平面艺术、保险、房地产行业。在CI–700的开发过程中,宝丽来团队面临着一些对产品盈利性有着重大影响的决策:
- 该团队应该在开发上花更多时间以使该产品能应用于多种计算机操作系统呢,还是尽快将CI–700投放市场以避免成本超支?
- 该产品适用于宝丽来的消费者已经拥有的打印机,还是新的专业型高质量打印机?
- 是否应该增加开发费用以提高CI–700的可靠性?
请记住经济分析只能基于那些可量化的因素,而且项目几乎都包含不可量化的因素,这会同时带来正面影响和负面影响。经济分析通常难以准确把握动态和竞争的环境特征,但经济分析至少在两种不同的情况下是有用的:
- 做与不做之间的选择。例如,我们是否应该开发一种新产品来抓住市场机会?我们是否应该实施一个新的构想?我们是否应该推出已经开发的产品?这些决策通常出现在每一个开发阶段的末尾。
- 可行性设计和开发决定。可行性决策涉及的问题有:为了将开发时间缩短2个月,我们应该花100 000美元请别的公司来设计某个部件吗?我们应该在4个月后以450美元的单位成本推出产品,还是等到6个月后把这个成本减少到400美元时再推出?
我们提出一个基于案例的财务模型,以了解产品开发项目的经济意义。下面,我们说明怎样建立这个模型。
建立基于案例的财务模型
基于案例的模型的建立包括评估未来现金流的时间和规模,计算这些现金流的净现值(NPV)。现金流的时间和规模是通过项目进度表、项目预算、销量预测以及成本估算推导出来的。为了方便其实施,不能过于细化现金流的细节问题,但又必须包括必要的细节使决策能够有效执行。对于典型的新产品开发项目,现金流包括以下几个基本方面:
- 开发成本(设计成本、测试成本以及完善成本);
- 提升产量的成本;
- 市场成本和支持费用;
- 生产成本;
- 销售收入。
我们对财务模型进行了简化,只包括现实活动中的主要现金流,但理论上,它也适用于更加复杂的模型。现金流的数值来自研发部门、生产部门以及销售部门的预算和其他的估计数据。我们使用宝丽来CI–700研发部门的数据来说明该步骤。
对于这个模型,我们假定今天之前发生的收入和支出是沉没成本,与净现值的计算无关。
为了完成模型,财务预算必须要结合时间问题来进行,可以结合时间进度和销售计划来考虑。可以用甘特图的形式表示C1–700项目的时间进度。对许多项目来说,几个月或几个季度的跨度是最合适的。投放市场的时间预计为5个季度,产品销售大约为最后11个季度。
建立项目现金流的一个简单方法是电子数据表。电子数据表中的行是不同类型的现金流,而列则显示了一系列连续的时间段。为了简化过程,我们假定各种现金流的比率在不同的时间段是不变的。例如,一年总开发费用5000 000美元被平均分配到4个季度。当然,这些值在实际中可以任意安排,只要能反映团队对现金流的预测。我们用每阶段的销售量乘以单价得到总产品收入,还可以用每阶段的产量乘以单位生产成本得到生产成本净现值要求计算每个阶段的净现金流,然后把这个现金流转换成现值(以当天的货币表示它的价值)。例如,考察第3年第3季度的计算:
- 这段时间的现金流是现金流人和现金流出的总和。
- 以每年10%(每季度2.5%)的贴现率将这段时间的现金流贴现到第一年的第一个季度(一共9个季度),这段期间的现值是1 401 275美元。
- 项目的净现值是每个阶段现金流贴现的总和,即8 002 819美元。(注意,在电子数据表中我们把这个数据四舍五入为1 000美元的整数倍。)
根据基于案例的模型,项目的净现值是正的,所以模型是可行的,符合继续开发的决策。
这些模型也适用于大的投资决策。例如,宝丽来公司曾在两个不同生产设备间做选择,这两个设备的提升产量成本不同,生产成本和维护成本。研发部门可以针对这两种不同的方案建立模型并比较它们的净现值。净现金流较高的方案能更好地支持投资决策。考虑到产品开发决策中可能发生许多不同的情况,我们可以将敏感性分析作为一种工具。
通过敏感性分析了解项目情况
敏感度分析是用财务模型来解决“如果……那么……”的问题,即在模型中计算净现值是如何随着因素的变化而变化。比如考虑净现值随开发成本变化的敏感性——保持其他因素不变,逐步增加开发成本,我们看到项目净现值的变化逐步增加,例如开发成本降低20%,净现值将有什么变化?如果开发时间仍为一年,则每季度的消费将从1 250 000美元降低到l 000 000美元。这一变化在模型和净现值计算的结果中是很明了的。
开发成本降低20%将使净现值上升到9 167 000美元。这表明增加964 000美元将引起11.8%的净现值增幅。这里有一个非常简单的例子:假设我们在开发上少花费1 000 000美元并能达到同样的目标,则在一年内,项目价值将增加1 000 000美元。
项目开发的其他变化因素有以下几种:
- 项目开发时间。考虑项目开发时间延长25%的影响。开发时间将从4个季度上升到5个季度,导致了产量攀升、营销和产品销售等方面的延误。
- 销售量。提高销售量是增加利润的有效途径。当然,销售量的减少将导致严重的损失。例如,比较新产品的盈利减少25%和提高25%的影响。
- 生产成本或销售价格。价格提高1美元或者成本减少1美元都将使利润增加1美元。当然,价格提高1美元对需求量有很大的影响。与这些参数有关的方案都很值得去研究。
- 开发成本。在开发成本上花费或节省1美元相当于项目价值的增加或减少1美元。
财务模型和敏感性分析是支持产品开发决策的强有力的工具,但是这两项技术有很大的局限性。许多人认为需要用精确的财务分析来控制项目开发开发过程。其他人认为财务分析只需关注可度量的变量,而且这些变量值通常都很难准确预测。财务分析的好坏与模型中建立的假设有关,所以必须考虑这些局限性。然而更重要的是,有些人认为与财务模型有关的活动的开销很大,而且也会降低实际产品开发活动的效率,即原来的产品开发时间被用于分析和讨论上。计划和审查时间不断增加,极大程度地提高开发成本。
研发团队必须了解这一技术的优势和劣势,避免在新产品开发时期形成严重的官僚作风。新产品开发应该是发挥创新和创造力的过程。经济模型的目的是确保团队做出经济可行的决策。