所有激励都是自我激励。销售人员只有在想被激励时才能被激励。管理者的任务就是去识别、理解和引导销售人员的动机。销售经理作为激励的促进者,既要为销售人员提供刺激以使他们感受到激励,又要提供适当的报酬从而持续地激励他们。
什么是激励
为了更好地理解激励的行为概念,让我们首先问一个问题:人们为什么会有这样或那样的行为?或者,人们究竟为什么要做事?答案是:他们在有意识或无意识地寻找,以满足生理或心理上的需要。所有行为都源于某种被刺激的需要。饥饿、安全或对声誉的渴望就是这些需要的例子。
这些需要可以源于人们自身,也可以源于外部的刺激。例如,你可能会自然地感到饥饿,你也可能因观看了一则食品广告而感到饥饿。不管是哪一种情形,一旦需要被唤起,你就会被激励,你就会想要采取某些行动。努力满足某种需要的意愿就是我们所说的激励(motivation)。从销售来看,激励就是销售人员为其工作的各个方面所愿意付出的努力。
销售激励的三个维度
激励力一般来说包括三个维度:强度、持久度和选择。强度是指销售人员在某一给定任务上的努力程度;持久度指销售人员持续努力的时间;选择是指销售人员为完成与工作相关任务所选择的特定行动。例如,某推销员可以决定集中精力于某一特殊的顾客(选择),她可以提高拜访该顾客的次数(强度)直到她得到第一份订单(持久度)。特定行动的选择可以影响强度和持久度。同样,强度和持久度也可以影响特定行动的选择。
销售工作包含大量复杂和多变的任务,因此,将销售代表的努力引导到公司战略规划的方向上是非常重要的。所以,销售人员的努力方向与这种努力的强度和持久度同等重要。
激励与公司战略规划
关心激励的销售经理发现,最复杂的工作是使销售人员的努力与公司的战略规划相一致。许多销售人员不需要外在刺激来使他们努力和长久地工作,内部需要就可以使他们这样做。但是,必须通过外在激励来使每一个销售代表的行为支持公司的战略目标。例如,当公司的战略规划要求改变客户组合时,就必须激励销售人员改变拜访的分配方式从而与公司战略保持一致。
激励的重要性
销售工作的特点、销售代表的个性、公司目标的多重性,以及不断变化的市场使对销售人员的激励成为一项特别困难和特别重要的任务。
销售工作的独特性
推销员在达成交易时会感到非常愉快。但是,他们也会时常面对挫折和拒绝。即使是很优秀的推销员也不能保证每次都能成功。而且,尽管大多数人会友善礼貌地对待推销员,但总有一些粗鲁挑剔和险恶的顾客。
销售人员要花大量的时间拜访客户和在客户之间奔波,这意味着在大部分时间里他们得不到同事或上司的任何支持,他们经常会感到孤立无援。这样,为了达到管理层所期望的绩效水平,他们通常比其他职位的人员需要更多的激励。
销售人员的个性
每个销售代表都有自己的目标、难题,以及长处和短处。每个销售代表对同一激励可能有不同的反应。理想情况下,公司应该为每个销售代表制定单独的激励组合,但是完全“量体裁衣”会导致很大的操作困难。实际上,管理层必须制定一个既符合整体需要又适应于不同的个体需要的,具有弹性的激励组合。
与此相关的一个问题是,对于某一激励因素,销售代表可能并不知道他们为什么会这么做,或者他们不愿意承认这就是他们这么做的理由。举个例子来说,某推销员致力于某项销售任务,是因为这会给她带来自我满足,但她并不这样说,而说是为了满足顾客需要。
公司目标的多重性
公司通常有许多不同的销售目标,这些目标有时甚至是相互冲突的。一个目标可能是清理积压的存货,而另一个目标则可能是希望销售队伍开展宣传性销售以强化同顾客的长期关系。这两个目标在某种程度上相互冲突,并且需要不同的激励。在类似的多重目标下,很难将激励因素进行有效地组合。
市场环境的变化
市场环境的变化使管理层制定正确的销售队伍激励方法组合变得困难起来。由于市场条件的变化,今天可以激励销售代表的因素也许下个月就不再有效。相反,当市场条件长期稳定时,销售经理也会面临激励难题。在这种情况下,同样的激励因素可能会失效。