如果一个公司把一种新产品或服务引进一个没有多少发展空间的市场,这种产品或服务要么侵蚀市场上现存产品的份额,要么便很快消失。如果市场上现存的有些产品就是引入新产品的公司自己制造的,那么后者就要吃掉前者,也就是说,新产品要侵占老产品的市场份额。
例如,据估计,吉列(Gillette)感应剃须刀2/3的销量来自于公司原来的消费者,如果不是新产品的出现,他们就会买以前其他种类的剃须刀。每种新刀片都是它之前产品残酷的竞争对手。公司有充分的理由做这种看上去傻的事情。首先,他们需要先下手为强。比如,在英国块状巧克力市场上,奇巧(Kit Kat)巧克力市场份额虽然下降,但是一种新的、更厚的一种巧克力棒又投入市场,这种新产品无疑侵占了老产品的市场,它吸引了所有想买巧克力棒的人,包括那些过去卖老牌奇巧巧克力棒的人。公司还可能选择用稍微改进的新产品来侵蚀自己的老产品,其理念是说服现有的客户去购买更新产品。这种做法在个人电脑市场更普遍,比如,英特尔最新、最有力的处理器侵占了上一代英特尔处理器的市场,但是,这是为了阻止整个市场的下降趋势。经济学家有时区别计划与非计划性的同类相食现象。所谓计划性的是指由于同系列新产品的引入而导致现存产品销售额的预计损失,而所谓非计划性的是指非预计的销售损失。过去,公司认为很难自食自己的产品,他们长久地竭力维持下降的市场份额,然后才决定引进新产品来与他们自己的老产品竞争争夺市场。例如,柯达多年一直不把35毫米的相机投放市场,就是怕抢占了老产品的市场。同样又是在多年后很晚才占领数字影像市场。博士伦公司发明出隐形软镜片后没有马上投放市场,因为它不想失去出售硬镜片所需滴剂的盈利生意。结果,强生(Johnson&Johnson)公司横扫软镜片市场,致使硬镜片市场(以及所需的滴剂)全部消失。
互联网使很多公司对自食生存的竞争模式难以做出决定。例如,旅游中介公司不得不做出决定是否应使用传统设立分公司的一小部分费用提供网上服务,去和航空公司以及通过网络直接与客户办理业务的中介公司竞争。出版公司也不得不决定应该把多少材料(以什么样的价格)以电子版的形式呈现给读者。策销/放松管制也令公司难以抉择是否应吃掉多年来因受到政策保护而兴旺发展的产品和服务。例如,在航空业,传统的国营航空公司面对一些争强好胜的、低成本的、刚刚入行的新公司,也不得不决定是加入它们(因此而与它们自己竞争)还是避开它们。英国航空公司就引进自己的叫做“Go”(2002年出售的)的低成本航班,Go航不仅与新的航空公司竞争,还要(以非常谨慎的方式)与英航自己竞争。